Вы знаете, кто ваш главный клиент? Нет, не в общих чертах, а точно, по имени и по цифрам. Тот, кто покупает чаще всех, оставляет самые крупные чеки и рассказывает о вас друзьям.
Большинство предпринимателей такого клиента не видят. Они видят «аудиторию», «трафик», «средний чек». И льют рекламный бюджет на всех подряд, надеясь, что что-то «выстрелит». А потом удивляются, почему деньги уходят, а заявок нет.
За 4 года работы с 50+ нишами я понял одну вещь: 80% денег в маркетинге тратится не на то. Люди гонятся за новыми клиентами, забывая о тех, кто уже с ними.
В этой статье я покажу вам простой способ, как перестать метаться. Как за 2 часа понять, кто ваши самые ценные клиенты.
Что такое RFM и почему это работает?
RFM — это не магическая аббревиатура из мира больших данных. Это простая логика, которую мы все используем в жизни, просто не называем её так.
R (Recency) — давность: Когда клиент покупал у вас в последний раз? Месяц назад или год?
F (Frequency) — частота: Как часто он покупает? Раз в полгода или каждую неделю?
M (Monetary) — деньги: Сколько он в целом на вас потратил?
Когда вы совмещаете эти три цифры, происходит магия: вы начинаете видеть живых людей с разными привычками и потребностями. И к каждому можно найти свой подход.
Как я применял этот подход на практике (задолго до того, как узнал слово «RFM»)
В одном из проектов, где я был штатным маркетологом, мы работали с магазином электротехники. Был сайт, был офлайн-магазин, была база клиентов. И была задача — понять, что делать дальше.
Мы поступили просто, даже примитивно:
- Взяли всю базу клиентов (тех, кто оставлял телефон).
- Разделили её на группы: те, кто покупал недавно, те, кто покупал давно, те, кто покупал часто.
- Составили для каждой группы свои вопросы.
- Позвонили.
Это был не «холодный» обзвон ради продажи. Это был разговор ради информации. И эта информация оказалась крайне ценной.
Что мы узнали из этих простых звонков:
- Сайт по-прежнему приводил больше 50% клиентов. Значит, усиливать нужно было его, а не открывать новые точки.
- 22% клиентов узнали о магазине через наружку (вывеску, рекламу на остановке). Значит, её нельзя было убирать.
- Примерно 30% номеров в базе были нерабочими — система лояльности буквально протекала. Первым делом мы стали чинить базу.
- Главный фактор при покупке — потрогать и посмотреть товар вживую. Значит, в офлайне нужно было делать упор на выкладку и возможность всё пощупать, а в онлайне — на детальные фото и видео.
- 20% клиентов хотели следить за нами в соцсетях. Мы не думали, что это кому-то нужно, а оказалось нужно.
Этот простой анализ дал нам готовую маркетинговую стратегию на несколько лет вперёд. Мы перестали тратить деньги на то, что не работало, и усилили то, что уже приносило результат.
Ваш пошаговый план: как сделать RFM-анализ за один вечер
Вам не нужен отдел аналитики. Вам нужна ваша база клиентов (в Excel, CRM, даже в заметках на телефоне) и 2-3 часа времени.
Шаг 1: Выгрузите данные
Соберите в одну таблицу: имя/контакт клиента, дату его последней покупки, сколько всего покупок он сделал и на какую общую сумму.
Шаг 2: Разделите клиентов на три простые группы
- По давности (R): Кто покупал за последний месяц? За последние 3 месяца? Больше полугода назад?
- По частоте (F): Кто покупал больше 3 раз? 1-2 раза? Один раз и пропал?
- По деньгам (M): Кто оставил у вас больше 10 000 рублей? От 3 000 до 10 000? Меньше 3 000?
Шаг 3: Найдите своих «звёзд» и «спящих»
- Звёзды (R недавно, F часто, M много): Это ваше всё. Узнайте о них больше. Что им нравится? Почему они с вами? Дарите им персональные скидки, благодарите, делайте так, чтобы они никуда не ушли.
- Новички (R недавно, F 1 раз, M мало): Они только попробовали. Ваша задача сделать так, чтобы они вернулись. Отправьте им полезный материал после покупки, спросите отзыв, предложите скидку на следующую покупку.
- Спящие (R давно, F мало/много, M любой): Они знают вас, но забыли. Напомните о себе. Спросите, почему ушли. Предложите что-то особенное, чтобы вернуть.
Шаг 4: Поговорите с ними
Не обязательно звонить всем. Достаточно 10-15 человек из каждой ключевой группы. Спросите простыми словами:
«Мы ценим, что вы с нами. Помогите нам стать лучше: что вам у нас нравится, а что можно улучшить? Что для вас важно при выборе [вашего товара/услуги]?»
Этих ответов хватит, чтобы понять, куда двигаться.
Что это даст вашему бизнесу?
Вы перестанете бросать бюджет на «всех» и начнёте работать с конкретными людьми. Вы поймёте:
- Куда направлять рекламный бюджет (на привлечение новых или на возврат старых?).
- Что улучшить в продукте или сервисе.
- О чём писать в соцсетях и рассылках.
Вы построите не просто маркетинг, а систему взаимоотношений с клиентами, где каждый рубль будет работать на вас, а не уходить впустую.
Попробуете провести такой анализ для своего бизнеса? Напишите в комментариях, к каким неочевидным выводам вы пришли. Если нужна помощь с разбором — пишите в Telegram: @hvsssch, подумаем вместе.
Даниил Хаустов, основатель Groova Agency. Помогаю бизнесу перестать тратить деньги на маркетинг и начать вкладывать их в систему, которая приносит заявки.