Знаете, что меня всегда поражало в нашей работе? Мы тратим миллионы на аналитику, строим графики, а в итоге все равно тычем пальцем в небо. Билл Бернбах, тот самый гений, который перевернул мир рекламы, когда-то сказал очень крутую вещь: в основе любой эффективной стратегии лежит глубокое понимание человеческой природы. Мы пытаемся заставить людей сменить партию, бренд кроссовок или хотя бы привычку бросать носки мимо корзины, но при этом в упор не видим, что ими реально движет.
И вот тут зарыта главная собака. Чтобы на кого-то повлиять, нам нужен инсайт. Но что это вообще за зверь такой? Мы кожей чувствуем, когда его нет в рекламе - текст звучит сухо, картинка не цепляет, продукт кажется чужим. Объяснить инсайт невозможно, как нельзя объяснить смысл шутки. Если ее надо растолковывать, значит, она не смешная. Инсайт - это всегда момент узнавания чего-то неожиданного, провокационного и чертовски правдивого. Вопрос только в том, где его откопать, если сами люди о нем не подозревают.
Иллюзия логики и наш внутренний адвокат
Проблема в том, что язык человека - это отличный камуфляж. И нет, мы не врем специально. Это даже не сознательный выбор. Мы просто понятия не имеем, что нами движет на самом деле. Если вы спросите покупателя в лоб: "Почему ты выбрал этот йогурт?", он выдаст вам целую лекцию про состав, пользу лактобактерий и удобную упаковку. Но правда может быть в том, что ему просто понравился шрифт или он подсознательно вспомнил рекламу из детства.
| На самом деле, наш "ящеричный мозг" - та самая древняя часть психики, отвечающая за инстинкты - принимает решение за доли секунды. А сознание подключается позже, чтобы придумать этому логичное оправдание.
Мы виртуозно сочиняем сказки о собственном поведении. Дэвид Иглмен как-то заметил, что мы постоянно фабрикуем истории о процессах, которые происходят у нас "под капотом", и сами в них верим. Это как с гипнозом: человек под внушением может открыть зонтик посреди комнаты, а когда его спросят "зачем?", он на голубом глазу ответит, что хотел проверить, не сломан ли механизм. Мы всегда найдем рациональный ответ, даже если он не имеет никакого отношения к реальности.
Почему фокус - группы - это пустая трата времени
В свое время психологи Ричард Нисбетт и Тимоти Уилсон провели шикарный эксперимент в обычном супермаркете. Они поставили стол с четырьмя парами одинаковых нейлоновых колготок и попросили женщин выбрать лучшие по качеству. Большинство предсказуемо выбирали ту пару, что лежала справа. А когда их спрашивали, почему, они начинали рассуждать о плотности вязки, прозрачности и эластичности. Ни одна - слышите, ни одна! - не сказала: "Я выбрала их, потому что они лежали с краю".
Это классический пример того, что в маркетинге называют "декларируемой важностью". То, что люди говорят, и то, как они поступают - это две разные планеты. Есть еще один забавный случай из того же исследования. Привлекательная девушка-ассистент подходила к молодым людям в парке и просила заполнить анкету. Те, кто находился в состоянии легкого возбуждения (например, после прогулки по высокому мосту), чаще перезванивали ей, чтобы пригласить на свидание. Думаете, кто-то из них признался: "Я позвонил, потому что у меня бешено колотилось сердце из-за высоты, и я перепутал этот страх с симпатией к вам"? Конечно, нет. Сознание просто выкинуло этот фактор из уравнения.
Поэтому спрашивать потребителя "почему" - это прямой путь к провалу. Плохая информация гораздо хуже ее отсутствия. Мы склонны верить в эти выдуманные причины, начинаем строить на них рекламные кампании и в итоге решаем проблему, которой не существует.
Как выкопать правду там, где ее не ждут
Раз нельзя спрашивать напрямую, значит, нужно "выкапывать". Я всегда говорю: смотрите не на то, что люди говорят, а на то, что они делают. Хотите понять, почему ваш товар не покупают? Посмотрите на тех, кто его уже берет. Но только не спрашивайте их "почему!". Спросите их, что они думают о конкурентах. Спросите, как они представляют себе людей, которые пользуются вашим брендом, а кто - категорически нет.
Или возьмем пример с сыром. Казалось бы, что тут мудрить? Все любят сыр. Но почему одни хозяйки подают его раз в месяц, а другие - каждый день? Прямой опрос выдал бы стандартное: "вкусно", "полезно", "цена кусается". Но исследование показало, что дело не в отношении к продукту. У всех оно было позитивным. Проблема была в отсутствии простых идей: а что с ним, собственно, делать, кроме бутерброда? Как только в рекламе начали давать элементарные советы по подаче и рецепты-пятиминутки, продажи поползли вверх.
Перестаньте менять отношение, меняйте привычки
Главная ошибка многих брендов в том, что они пытаются изменить отношение людей к продукту. Но отношение - штука инертная. Гораздо проще нацелиться на само действие. В случае с тем же сыром, потребители и так считали его классным. Им не нужно было доказывать, что в нем много кальция. Им нужно было показать, как вписать его в их повседневную рутину здесь и сейчас.
| Настоящий инсайт - это когда вы находите пересечение между скрытыми желаниями человека и реальными результатами от вашего продукта. И это пересечение почти никогда не озвучивается вслух )
Люди не хотят нас обманывать. Они просто искренне верят в те рациональные причины, которые подкидывает им мозг. Как пели классики: "Кто скажет тебе, почему? Дураки ищут причины, мудрецы - никогда". Так что будьте хитрее. Не будьте теми, кто спрашивает. Будьте теми, кто наблюдает, сопоставляет и находит истину там, где остальные видят просто шум.
Кстати, а вы сами часто ловили себя на мысли, что купили какую-то совершенно ненужную вещь, а потом полчаса доказывали жене или мужу, что без этого "умного" штопора жизнь была бы не мила? Напишите в комментариях свою самую нелепую покупку, которой вы придумали "гениальное" оправдание - посмеемся вместе.
И не забудьте подписаться на канал, здесь мы препарируем реальность без скучных теорий и лишнего пафоса. До связи!