Есть старый анекдот про мышей, которые плакали, кололись, но продолжали есть кактус. На современном мебельном рынке (особенно в эконом-сегменте маркетплейсов) в роли этих страдальцев оказались все: и производители («ёжики-мейкеры»), и покупатели («ёжики-потребители»).
Со стороны это кажется массовым помешательством. Почему фабрики гонят откровенный брак, скрепленный гвоздями, а люди голосуют за это рублем, проклиная покупку в отзывах? Читайте вот эту статью и комментарии к ней.
Ответ кроется не в злонамеренности первых или глупости вторых. Ответ дает Системная динамика: рынок попал в ловушку, которую можно описать через модель замкнутых циклов. Давайте разберем анатомию этой «Гонки на дно».
Петля R1: спираль коммодитизации или «упрощай до смерти»
Первый механизм - это само усиливающийся цикл положительной обратной связи, который затягивает производителей в воронку упрощения.
Всё начинается с алгоритмов маркетплейсов: рост конкуренции создает чудовищное давление на цену, так как для алгоритма (и для покупателя, который фильтрует «подешевле») разница в 100 рублей может быть критической.
Чтобы сохранить минимальную маржу при снижении цены, производитель вынужден резать косты, в ход идет «оптимизация»:
- Вместо эксцентриков - “гвозди”.
- Вместо 16 мм ЛДСП - тонкое, рыхлое полотно.
- Кромка? Зачем, если её не видно на фото.
- Фурнитура из фольги.
Результат: качество падает до физического минимума, изделие существует ровно настолько, чтобы не развалиться на следующий день после сборки.
Это запускает цепную реакцию в голове потребителя. Купив пару раз «одноразовый шкаф», клиент теряет доверие к брендам. Он перестает различать производителей и его логика становится железной: «Зачем платить больше, если всё равно привезут одинаковое барахло?»
Потребитель начинает выбирать исключительно по цене, и это еще сильнее давит на производителей, заставляя их запускать новый виток удешевления. Круг замкнулся. Мебель превратилась в обезличенное сырье (коммодити).
Петля B1: Наказание за инициативу
Тут вы меня спросите: «А почему не найдется герой, который сделает нормально?»
Представим такого «Ёжика-инноватора», который решает разорвать порочный круг: он добавляет регулируемые ножки, делает нормальную присадку под петли, использует качественный крепеж.
Но тут включается балансирующий цикл (отрицательная обратная связь), который жестоко блокирует любые улучшения.
- Себестоимость изделия выросла всего на 300 рублей.
- В рознице, с учетом комиссий маркетплейса, логистики и налогов, цена полки выросла на 600–800 рублей.
- Вердикт алгоритма: из-за проигрыша по «индексу цены» карточка товара летит с 1-й страницы выдачи на 10-ю.
- Убытки: трафик падает до нуля, продажи встают.
Рынок (система) моментально «бьёт по рукам» за попытку сделать хорошо. Менеджмент, подсчитав убытки, принимает единственно верное математическое решение: вернуть всё как было. Убрать ножки, вернуть гвозди.
Диагноз от АБ: равновесие низкого качества
Мы наблюдаем классическое Равновесие Нэша в худшем его проявлении: система находится в устойчивом состоянии низкого качества.
- Производитель плачет, потому что ему стыдно за продукт, а маржа стремится к нулю, но он не может поднять качество, иначе разорится.
- Покупатель рыдает, собирая кривой шкаф, но продолжает покупать самый дешевый, потому что не верит, что дорогой будет лучше.
Ни один игрок не может в одиночку выйти из этой «гонки на дно» без потери бизнеса. Система сама себя охраняет от улучшений.
Есть ли выход?
Согласно теории систем, разорвать такие циклы изнутри системы почти невозможно, так как изменения должны прийти извне или через смену правил игры:
- Сила бренда: когда покупатель ищет конкретное имя, игнорируя фильтр «сначала дешевые».
- Регуляция: принудительные стандарты качества, ниже которых опускаться запрещено законом.
- Сервис: когда продукт продается не как «дрова», а как услуга (сборка, гарантия), ценность которой превышает разницу в цене.
Пока этого не произошло, ёжики будут продолжать колоться, плакать, но поддерживать этот печальный круговорот опилок в природе.