Однажды я работал в офисном здании, где на первом этаже находился продуктовый магазин «Виктория». Там регулярно проходили акции и скидки. В какой-то момент появилась скидка больше 50 % на шоколад Ritter Sport. И вот здесь начинается интересное. Мы с коллегами купили столько этого шоколада, сколько, кажется, не съели за всю жизнь до этого - буквально килограммами.
Почему мы это сделали? Потому что очень его любили? Отчасти. Но главной была идея, что «по такой цене надо брать» и что потом мы будем долго его доедать. Реальность оказалась другой: шоколад довольно быстро съели и частично раздарили. И здесь остаётся вопрос: была ли эта покупка действительно выгодной для нас?
В книге Новая поведенческая экономика Ричард Талер предлагает различать два вида полезности, которые классическая экономика обычно смешивает. Это различие многое объясняет - не только в покупках, но и в наших эмоциях, отношениях и ощущении справедливости.
Потребительская полезность - это польза от самого результата. В нашем случае - удовольствие от шоколада: вкус, радость, насыщение. Транзакционная полезность - это польза от условий сделки. Ощущение, что: цена выгодная, скидка большая, «мы хорошо сделали».
Рациональная модель предполагает: если вещь вкусная и съедена - всё отлично. Но в реальности значительная часть удовольствия была связана не с шоколадом, а с фактом скидки.
Как это влияет на принятие решений? Именно транзакционная полезность часто становится решающей:
- мы покупаем больше, чем планировали;
- перестаём соотносить количество с реальной потребностью;
- оправдываем покупку фразами вроде «это же выгодно».
В итоге решение принимается не из вопроса «сколько мне действительно нужно?», а из вопроса «как упустить такую возможность?».
Влияние на эмоциональное состояние.После покупки могут появляться противоречивые чувства:
- радость от «удачной сделки»,
- лёгкое раздражение от избыточности,
- ощущение, что удовольствие было меньше ожидаемого.
Иногда разочарование возникает не потому, что покупка плохая, а потому что транзакционная радость закончилась быстрее, чем сам результат.
С точки зрения классической экономики: если результат полезен - неважно, какова была цена.Но реальный человек:
- чувствителен к сравнению,
- реагирует на контекст,
- ищет подтверждение, что его не использовали.
Транзакционная полезность - это способ ориентироваться в мире, где важны не только вещи, но и ощущение справедливости.
Как можно себе помочь. Полезно научиться разделять эти два слоя:сам результат и эмоции от условий.
Вопросы, которые помогают:
- Я расстроен(а) самой покупкой - или способом, которым она произошла?
- Если убрать цену и контекст, это было бы мне полезно?
- Я сейчас защищаю себя от чувства «меня обманули» или реально от плохого решения?
Письменная фиксация здесь тоже работает: когда мы выносим эмоции по поводу сделки на бумагу, становится яснее, где реальная потребность, а где - реакция на контекст.
Вопросы для размышления
- Какие покупки или решения чаще всего вызывают у меня раздражение, даже если они полезны?
- Насколько для меня важно ощущение «справедливости сделки»?
- Где в отношениях я больше реагирую на форму обмена, чем на результат?
- В каких ситуациях я отказываюсь от нужного из-за неприятного контекста?
- Как я могу отделять полезность результата от эмоций по поводу условий?
Талер показывает: мы принимаем решения не в вакууме, а в мире смыслов, сравнений и ощущений. И иногда забота о себе - это не игнорировать эмоции от сделки, а научиться их распознавать и учитывать осознанно.
Автор: Юрий Мысин
Коуч Нарративный практик
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru