Воронка продаж в B2B — это не CRM и не набор этапов «заявка → КП → сделка», а управляемая система выстраивания доверия между бизнесом и бизнесом. Она учитывает длинный цикл сделки, несколько лиц, принимающих решение, и необходимость доказывать ценность не словами, а логикой, кейсами и процессами.
Ниже — полноценное практическое руководство, как выстроить B2B-воронку продаж, которая работает в реальности, а не в презентациях.
Почему воронка продаж в B2B — это фундамент бизнеса, а не инструмент отдела продаж
Я пишу этот материал как директор по продажам, который много лет работает в B2B-сегменте — с услугами, digital-продуктами, маркетингом и продажами. И почти в каждой компании я вижу одну и ту же ситуацию: продажи «живут своей жизнью», маркетинг — своей, а собственник ждёт результат.
В B2B нельзя просто «залить трафик» или нанять пару менеджеров и ждать роста. Здесь покупают долго, сомневаются, сравнивают и почти всегда боятся ошибиться. Поэтому воронка продаж в B2B — это, по сути, архитектура принятия решения клиентом.
Если воронки нет:
- сделки нестабильны;
- продажи зависят от конкретных людей;
- рост невозможно прогнозировать.
Если воронка есть — бизнес становится управляемым.
Ключевые отличия B2B-воронки от B2C, которые нельзя игнорировать
Прежде чем переходить к схемам и примерам, важно зафиксировать базовые особенности B2B-продаж.
Во-первых, длинный цикл сделки. В B2B клиент редко покупает с первого касания. Решение может приниматься неделями или месяцами, а значит воронка должна удерживать внимание и возвращать клиента к диалогу.
Во-вторых, несколько лиц, принимающих решение. Вы можете общаться с маркетологом, но платить будет собственник. Или инициатор — руководитель отдела, а финальное «да» — у финансового директора. Воронка должна учитывать это и давать аргументы для каждого уровня.
В-третьих, высокая цена ошибки. В B2B клиент покупает не «удобство», а снижение рисков. Поэтому доверие, кейсы, прозрачность процессов и адекватная коммуникация здесь важнее агрессивных продаж.
Что такое воронка продаж в B2B на самом деле
Если упростить, B2B-воронка — это путь клиента от первого интереса до повторной покупки, где каждый этап отвечает на конкретный вопрос клиента.
Не «что мы продаём», а:
- зачем мне это;
- почему сейчас;
- почему именно вам;
- что будет, если не получится.
Хорошая воронка заранее снимает эти вопросы — ещё до того, как клиент их озвучит.
Классическая структура B2B-воронки продаж с расшифровкой этапов
Осознание проблемы: клиент понимает, что «что-то не так»
На этом этапе клиент ещё не выбирает подрядчика. Он ищет ответы:
- почему не растут продажи;
- почему не работает маркетинг;
- почему сложно нанимать людей;
- почему отдел не даёт результат.
Здесь работают экспертные статьи, аналитика, разборы ошибок, кейсы рынка.
Именно на этом этапе бизнес чаще всего находят через поиск — по запросам вроде «как выстроить воронку продаж в B2B», «ошибки B2B-продаж», «как увеличить продажи в b2b».
Контент здесь не продаёт напрямую — он формирует доверие.
Интерес и изучение подходов: клиент начинает сравнивать
Дальше человек или компания начинают изучать варианты:
- разные подходы;
- инструменты;
- подрядчиков;
- команды.
На этом этапе важно не «догонять продажами», а быть рядом. Подписка на экспертные Telegram-каналы, рассылки, кейсы — всё это часть воронки.
Если бизнес ищет специалистов для выстраивания B2B-продаж или маркетинга, он неизбежно выходит на профессиональные сообщества и подборки вакансий. Это естественная часть пути, а не реклама.
Формирование доверия: ключевая точка B2B-воронки
Здесь решается главный вопрос: можно ли вам доверять деньги и результат.
Клиент смотрит:
- как вы объясняете сложные вещи;
- говорите ли вы честно о рисках;
- есть ли у вас реальные кейсы;
- совпадает ли логика мышления.
На этом этапе особенно важны:
- разборы реальных ситуаций;
- примеры «как было / как стало»;
- понятные процессы без воды.
Коммерческое предложение и сделка: финал, где чаще всего всё ломают
Когда клиент доходит до КП, он уже почти готов. И именно здесь многие компании теряют сделки:
- перегружают презентации;
- усложняют формулировки;
- начинают давить.
В B2B коммерческое предложение — это не «цена и сроки», а ответ на страхи клиента. Если КП продолжает логику воронки, а не обрывает её — сделка закрывается проще.
Повторные продажи и развитие клиента
В B2B самая большая прибыль — после первой сделки. Но большинство компаний перестают работать с клиентом сразу после оплаты.
Грамотная воронка включает:
- сопровождение;
- повторные касания;
- апселлы;
- рекомендации.
Пример рабочей B2B-воронки продаж из практики
Рассмотрим реальный сценарий из digital-сегмента.
Компания понимает, что у неё не работает маркетинг и продажи. Руководитель ищет информацию, натыкается на статью о системной воронке продаж в B2B. Читает, сохраняет, возвращается позже. Затем подписывается на профильные каналы, где видит рынок, вакансии, кейсы, живых специалистов.
Через время возникает задача — нанять маркетолога или менеджера по продажам. Руководитель уже знает, куда идти, потому что доверие сформировано заранее. Сделка происходит не из-за рекламы, а из-за выстроенного пути.
Это и есть настоящая B2B-воронка.
Основные ошибки при построении воронки продаж в B2B
Самая частая ошибка — попытка продать слишком рано. В B2B агрессивные продажи почти всегда вызывают отторжение.
Вторая ошибка — отсутствие контента между касаниями. Если клиент «пропал», значит, воронка пустая.
Третья ошибка — одинаковые сообщения для всех ролей. Владелец бизнеса, руководитель отдела и специалист думают по-разному, и воронка должна это учитывать.
Как понять, что ваша B2B-воронка работает
Задайте себе несколько вопросов:
- понятно ли, откуда к вам приходят клиенты;
- есть ли у вас контент для тех, кто ещё не готов покупать;
- возвращаются ли клиенты повторно;
- можете ли вы прогнозировать продажи.
Если ответы размытые — воронка существует только формально.
Где бизнесу искать специалистов для построения B2B-воронки продаж
Отдельная боль компаний — где искать маркетологов, продажников и digital-специалистов, которые понимают B2B, а не только «лиды из рекламы».
Проверенная подборка Telegram-каналов с вакансиями в Маркетинге и Продажах
⭐️ https://t.me/digital_jobster
Вакансии для маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM. Подходит компаниям, которые строят системный маркетинг и B2B-воронки продаж.
⭐️ https://t.me/rabota_go
Вакансии в продажах и маркетинге, проекты для B2B и B2C. Полезно, если вы ищете менеджеров по продажам и руководителей направлений.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee
Удалёнка и онлайн-проекты. Удобно для задач по воронкам продаж, CRM, аналитике и внедрению процессов без расширения штата.
Полезные каналы для руководителей и HR
⭐️ https://t.me/jobster_guru
Кейсы маркетинга, жизнь команд, управленческие ситуации и практические наблюдения изнутри digital-рынка.
⭐️ https://t.me/hr_jobster
Канал для HR: реальные истории с собеседований, ошибки найма, кейсы и профессиональный юмор.
Сайт Джобстер для размещения вакансий в маркетинге и продажах
👉 https://jobster.pro - большое количество релевантных кандидатов и вакансия автоматически попадает в целевые тг каналы с вакансиями!
Итого:
Воронка продаж в B2B — это не шаблон и не универсальная схема. Это живая система, которая строится вокруг клиента, его логики и его рисков. Чем раньше бизнес начинает относиться к воронке как к стратегии, а не инструменту, тем стабильнее становятся продажи.