Дата обновления. 16 января 2026
Автор. Эксперт по email-маркетингу
Открываемость писем (Open Rate) на уровне 40% и выше является показателем качественной работы с аудиторией, грамотной сегментацией и технически правильной настройки домена. По данным на 2025 год, средний показатель Open Rate в России составляет 42,35%, варьируясь в зависимости от отрасли от 22,57% до 59,70%. Триггерные письма показывают исключительно высокую открываемость на уровне 40-50%, что в два раза превышает результаты массовых рассылок. Для достижения таких показателей необходимо соблюдение технических требований к доменным подписям SPF, DKIM и DMARC, которые защищают от попадания в спам и повышают доверие почтовых провайдеров.
Краткие факты о повышении открываемости
- Средний Open Rate для массовых рассылок в России составляет 20-25%, для сегментированных кампаний этот показатель достигает 30-40%.
- Триггерные письма демонстрируют открываемость 40-50%, что связано с высокой релевантностью контента для получателя.
- Персонализированные темы писем увеличивают открываемость на 26% по сравнению с общими заголовками.
- Оптимальная длина темы письма составляет 10-20 символов, согласно исследованию UniSender.
- Отрасли с самым высоким Open Rate в 2024 году включают софт (47,1%), образование (40,4%) и ветеринарные услуги (48%).
- Настройка цифровых подписей DKIM, SPF и DMARC критически важна для прохождения спам-фильтров и доставки писем в основную папку.
Что влияет на открываемость писем
Техническая репутация домена и IP-адреса
Репутация отправителя представляет собой оценку, которую почтовые провайдеры присваивают домену и IP-адресу на основе истории рассылок. Если с вашего адреса регулярно отправляются письма, которые пользователи помечают как спам или не открывают вообще, репутация падает. Это приводит к автоматической фильтрации будущих писем.
Для поддержания высокой репутации необходимо настроить три обязательных протокола аутентификации. SPF (Sender Policy Framework) позволяет владельцам доменов указывать, какие серверы имеют право отправлять письма от их имени. DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет цифровую подпись к каждому письму, подтверждая его подлинность. DMARC (Domain-based Message Authentication) объединяет SPF и DKIM в единую политику обработки писем, которые не прошли проверку.
Почтовые провайдеры проверяют наличие этих подписей при получении письма. Если все три протокола настроены корректно, вероятность попадания в основную папку «Входящие» возрастает на 40-60%.
Качество базы подписчиков
Размер базы не равен ее эффективности. База из 10 тысяч активных подписчиков, которые регулярно открывают письма, приносит больше продаж, чем база из 100 тысяч неактивных контактов. Низкая вовлеченность аудитории сигнализирует почтовым провайдерам о том, что письма неинтересны получателям, что негативно влияет на доставляемость.
Регулярная очистка базы от неактивных подписчиков улучшает метрики и репутацию отправителя. Рекомендуется удалять или переводить в отдельный сегмент контакты, которые не открывали письма более 90 дней. Для таких пользователей запускается реактивационная кампания, и если они не проявляют активность, их исключают из основных рассылок.
Факторы, влияющие на прохождение спам-фильтров
Обязательные технические настройки
Три протокола аутентификации составляют технический фундамент доставляемости. SPF защищает домен от мошенников, которые пытаются отправлять письма от вашего имени. При настройке SPF в DNS-записи домена прописывается список IP-адресов и серверов, имеющих право отправлять почту. Когда почтовый провайдер получает письмо, он сверяет IP отправителя со списком в SPF-записи.
DKIM работает иначе. Система создает уникальную цифровую подпись для каждого письма и добавляет ее в заголовок сообщения. Почтовый провайдер проверяет подпись с помощью публичного ключа, размещенного в DNS-записях домена. Если подпись совпадает, письмо считается подлинным.
DMARC объединяет проверки SPF и DKIM и указывает почтовому провайдеру, что делать с письмами, которые не прошли хотя бы одну из проверок. Политика может быть настроена на три режима. Режим «none» только мониторит, «quarantine» отправляет подозрительные письма в папку «Спам», а «reject» полностью блокирует доставку.
Прогрев домена перед массовыми рассылками
Новые домены и IP-адреса не имеют репутации у почтовых провайдеров, что автоматически снижает доставляемость первых рассылок. Для построения репутации используется техника прогрева домена. Это постепенное увеличение объема отправляемых писем в течение 2-4 недель.
Схема прогрева выглядит следующим образом. В первый день отправляется 50-100 писем самым активным подписчикам, которые с высокой вероятностью откроют письмо. На второй день объем удваивается до 100-200 писем. Каждый день количество увеличивается на 50-100%, пока не будет достигнут запланированный объем рассылок. Такой подход показывает почтовым провайдерам, что отправитель не спамер, а легитимный бизнес с заинтересованной аудиторией.
Как оптимизировать содержание писем
Структура темы письма
Тема письма является решающим фактором для открытия. Исследование UniSender показало, что максимальную открываемость дают темы длиной 10-20 символов. Короткие темы лучше читаются на мобильных устройствах, где обрезается большая часть текста.
Персонализация темы увеличивает открываемость на 26%. Это может быть обращение по имени, упоминание города пользователя или товара, который он просматривал на сайте. Российский ретейлер одежды увеличил Open Rate с 28,79% до 35,6% за счет тестирования лаконичных тем с прямыми названиями товаров.
Использование FOMO (Fear Of Missing Out) в темах может поднять открываемость на 22%, но агрессивный кликбейт типа «СРОЧНО! УСПЕЙ!» больше не работает. Современные подписчики устали от манипулятивных приемов и лучше реагируют на честные темы, отражающие реальную ценность письма.
Баланс текста и изображений
Письма с большим количеством картинок чаще попадают в спам, так как спам-фильтры расценивают их как попытку скрыть текстовый контент. Оптимальное соотношение составляет 60% текста и 40% изображений. Важно, чтобы ключевая информация и призыв к действию (CTA) были представлены в текстовом формате, а не только на картинке.
Избегайте использования слов-триггеров спама в теме и теле письма. К таким словам относятся «бесплатно», «скидка 90%», «гарантированный доход», «нажми здесь» и подобные фразы, характерные для мошеннических рассылок. Также не стоит злоупотреблять восклицательными знаками, заглавными буквами и эмодзи в теме письма.
Пошаговый алгоритм достижения Open Rate 40%
Шаг 1. Настройка технической инфраструктуры
Первым действием проверьте наличие записей SPF, DKIM и DMARC в DNS-настройках вашего домена. Для этого можно использовать бесплатные онлайн-сервисы проверки домена. Если записи отсутствуют, обратитесь в службу поддержки вашего email-провайдера или хостинг-провайдера для их настройки.
После настройки протоколов аутентификации проведите прогрев домена, начиная с малых объемов отправки на самых активных подписчиков. Мониторьте показатели доставляемости, процент попадания в спам и количество жалоб на каждом этапе прогрева.
Шаг 2. Сегментация базы подписчиков
Разделите базу на сегменты по уровню активности, истории покупок, источнику привлечения и интересам. Создайте отдельную группу для неактивных подписчиков, которые не открывали письма более 60-90 дней. Для этой группы снизьте частоту рассылок до 1-2 писем в месяц.
Активным подписчикам отправляйте более частые рассылки с персонализированным контентом. Такая сегментация повышает релевантность писем и снижает количество жалоб на спам, что положительно влияет на репутацию отправителя.
Шаг 3. Тестирование и оптимизация тем
Проводите A/B-тестирование тем писем на небольшой выборке аудитории перед отправкой основной рассылки. Тестируйте разные подходы, такие как персонализация, указание выгоды, использование вопросов и создание интриги.
Анализируйте результаты каждого теста и применяйте успешные паттерны в будущих рассылках. Компания HeadHunter внедрила постоянное A/B-тестирование, добившись увеличения конверсии на 13%. Региональный fashion-ритейлер увеличил CTR с 5% до 7,2% после коррекции шаблона с учетом тепловых карт.
Шаг 4. Оптимизация времени отправки
Время отправки письма значительно влияет на открываемость. Использование машинного обучения для подбора оптимального времени отправки повышает открываемость на 18%. Современные email-платформы анализируют поведение каждого подписчика и определяют момент, когда он наиболее активен.
Если автоматизация недоступна, проведите ручное тестирование разных временных интервалов. Для B2B-аудитории оптимальное время обычно приходится на утро рабочих дней (9:00-11:00) и послеобеденное время (14:00-16:00). Для B2C эффективными могут быть вечерние часы и выходные дни.
FAQ. Ответы на вопросы о повышении открываемости
Какой Open Rate считается хорошим в 2026 году.
Для массовых рассылок хорошим показателем является 20-25%. Для сегментированных кампаний с персонализацией нормой считается 30-40%. Триггерные письма должны показывать 40-50% открываемости.
Можно ли использовать купленные базы для рассылок.
Категорически нет. Покупные базы состоят из людей, которые не давали согласия на получение ваших писем. Это приводит к массовым жалобам на спам, блокировке домена и необратимому падению репутации отправителя.
Как быстро можно восстановить репутацию после попадания в спам.
Восстановление репутации занимает от 2 до 6 месяцев в зависимости от степени повреждения. Необходимо полностью прекратить рассылки, очистить базу, настроить SPF/DKIM/DMARC и провести повторный прогрев домена.
Влияет ли частота рассылок на открываемость.
Да, напрямую. Слишком частые рассылки приводят к усталости аудитории и росту отписок. Для пассивной базы оптимальная частота составляет 1-2 письма в месяц, для активных подписчиков допустимы еженедельные рассылки.
Данные по открываемости в разных отраслях
Исследования 2024-2025 годов показывают значительную разницу в показателях открываемости между отраслями. Ниша разработки программного обеспечения демонстрирует самый высокий Open Rate на уровне 47,1%. Образовательные проекты достигают открываемости 40,4%, что связано с высокой вовлеченностью аудитории.
Ветеринарные услуги показывают 48% открываемости, маркетинг и реклама достигают 47%, онлайн-образование и EdTech также находятся на уровне 47%. Самые низкие показатели наблюдаются в потребительских товарах (19,3%) и банковском секторе (19,7%).
В России по данным Mindbox лучший медианный Open Rate в 2024 году показали письма в отраслях недвижимости и образования, достигнув 32-36%. Средние значения для массовых рассылок находятся в диапазоне 15-27%.
ПраймГейт позволяет отслеживать письма и отвечать на них удобно с помощью модуля коммуникации SuperCharger.