Уверена, название бренда Vegeta знакомо не только балканистам. Эта приправа с нами вот уже седьмое десятилетие. «Вегета» экспортируется на пять континентов и представляет собой, возможно, самый популярный хорватский продукт в мире. И кто бы мог подумать, что за всем этим успехом будет стоять одна обворожительная дамочка, прячущая за спиной… мензурку с глутаматом натрия…
В 1955 году компания из города Копривница Podravka начала разрабатывать рецептуры приправ. Работа велась неспешно, так как в успех задумки никто не верил. Импортные пряности не пользовались спросом. Фирма делала ставку на производство джема, консервов и соков.
Примерно в это же время на завод поступает новая фасовщица — Злата Бартл. Злата, уроженка Сараево, оказалась в Копривнице случайно. Она отчаянно искала работу и с радостью отозвалась на предложение Podravka. На более интеллектуальную должность не было надежды — женщина отсидела несколько лет в тюрьме за симпатии к итальянскому фашизму и участие в «Усташской молодёжи». Этот период её жизни многие исследователи в дальнейшем назовут «наивной глупостью» и «неверной трактовкой со стороны власти». Но что было, то было.
За плечами Бартл был Загребский университет по специальности философия. До тюрьмы она работала преподавателем в Баня-Луке. Параллельно, как утверждается, изучала органическую химию, которой всегда интересовалась. Эти знания и позволили ей за короткий срок занять одну из ведущих должностей в руководстве завода.
Её идея была простой, но гениальной: сделать универсальную приправу, которая бы не перебивала, а подчёркивала вкус блюда. Для этих целей она соединила сухие овощи, соль и глутамат натрия. Сочетание этих компонентов выглядело абсолютной новинкой в 1958 году. И не только в Югославии, но и во всём мире! Этот состав буквально за секунды улучшал вкусовые свойства блюда, что, собственно, и стало залогом ошеломительного успеха Vegeta 40.
Производители словно сошли с ума. Идея югославской женщины заставила полностью пересмотреть рецептуры таких известных и старых производителей, как Maggi и Knorr. На рынках разных стран появилось множество аналогов, а всего было зафиксировано более 50 попыток повторить оригинальный рецепт. При этом на саму Vegeta стояла настоящая очередь из экспортёров. Всего за одно десятилетие она стала продаваться в большом количестве стран, в том числе и в СССР. Невероятный успех!
О влиянии глутамата натрия на организм в те годы особо не задумывались. Его использовали в основном в азиатской кухне, а исследования не проводились. Да, Podravka никогда не скрывала его наличие в составе, но и используемый процент особо не афишировала. Известно, что в разные годы его количество то увеличивалось, то уменьшалось.
На волне успеха компания стала активно добавлять этот компонент и в другую выпускаемую продукцию. Марафон с глутаматом подхватили и другие производители со всего мира.
Так Злата Бартл стала теневой «Госпожой Глутамат».
Но на самом деле она была ещё и настоящей PR-леди. Женщина неоднократно настаивала на смене названия и дизайна упаковки. Логотип с подмигивающим шефом в поварском колпаке — тоже её задумка. Но самой сильной её идеей стал запуск первого в Югославии кулинарного ТВ-шоу.
Передача Male tajne velikih majstora kuhinje (Маленькие секреты мэтров кухни) появилась в 1974 году и сразу же произвела фурор. На кухню к поварам приходили звёздные гости, которые делились со зрителями своими любимыми рецептами. Без национализма, «хорватского специалитета» и шуток ниже пояса. Только уют, душевное тепло и… Vegeta! Наивные зрители не сразу поняли, что эта милая передача вовсе не о готовке, а проект бренда. Шоу начиналось и заканчивалось с упоминания приправы, и в процессе готовки шефы многократно повторяли: «… и добавьте ложку „Вегеты“». Преподносилось всё таким образом, будто бы мишленовские кулинары без этой приправы вообще не справляются…
Разумеется, такой подход обеспечил отличные продажи и феноменальный спрос. Сама передача выходила в эфир практически два десятилетия.
ТВ-шоу было основным, но отнюдь не единственным элементом борьбы за покупателя. Выпускались кулинарные книги, статьи в журналах, устраивались многочисленные конкурсы. И всё это под ту же мантру: «… и добавьте ложку „Вегеты“».
Успехом приправы заинтересовались в США. Злата лично вела переговоры о поставках и очень гордилась заключением первого контракта. В 1978 году она покинула свой пост, правда, вплоть до смерти продолжала фактически руководить проектом. Её влияние не знало границ.
Был ли миф о доброй «тетушке Вегете» тонко спродюсированной идеей самой Бартл, или его спонтанно придумали журналисты — не ясно до конца. Бартл, с одной стороны, возмущалась, когда её так называли: «У меня нет семьи и детей. Я не могу быть чьей-то тётей. Создателей у „Вегеты“ много, не стоит выделять лишь меня одну», — а с другой, поддерживала образ милейшей бабушки, которая с печалью и без лишних подробностей рассказывала, что единственный мужчина в её жизни после смерти возлюбленного-солдата — дядюшка шеф-повар с упаковки «Вегеты».
В 90-е компания отметилась активной помощью хорватским военным, раздавая им заготовки быстрого приготовления. При этом продукты продавались всем желающим, в том числе и сербской стороне. Что касается России, то оборот приправы в 1995 году достиг колоссальных 20 000 тонн. Это было легко объяснить: в отличие от кубиков-конкурентов, «Вегету» можно было легко дозировать (2 ложки на стакан кипятка) и пить в виде бульона. Уверена, многие люди, пережившие девяностые, помнят этот гадостный вкус, помогающий не умереть с голоду.
Тем временем в мире стали интересоваться влиянием глутамата на организм. И, как мы знаем, результаты этих исследований оказались удручающими. При частом его употреблении он вызывает аллергические реакции, негативно воздействует на печень и даже может привести к слепоте. Для Бартл эти новости стали не самыми приятными. В миг из «тётушки Вегеты» она превратилась в официальную «Госпожу Глутамат». Впервые за много десятилетий её имидж был подпорчен. Детище её жизни подверглось травле, а она, вероятно, не зная, что делать, замкнулась в себе и стала крайне редко появляться на публике.
А вот новые руководители Podravka решили пойти ва-банк. Они сохранили классическую версию и разработали несколько линеек приправ, в том числе и без добавления глутамата. Благодаря этому они не просто сохранили своё влияние, но и даже приумножили его.
После смерти «Госпожи Глутамат» тенденции к натуральности в Podravka лишь усилились. Но со временем то ли из чувства уважения к бывшей руководительнице, то ли из-за захлестнувшей Балканы югоностальгии, Vegeta постепенно стала возвращаться к старым концепциям. На ТВ вернулось кулинарное шоу (теперь оно называется Ručak za sutra s Podravkom — Обед на завтра с «Подравкой»), экспортируемой Вегете вернули дизайн из 60-х, а Злату Бартл стали называть ни много ни мало Теслой от мира кулинарии.