У небольших бьюти-брендов есть все шансы закрепиться на рынке. Как им конкурировать с гигантами и расти — объясняет Елена Саркисова, СЕО INIT Cosmetics Holding.
Российский бьюти-рынок растет, а окно возможностей для небольших брендов снова открыто. В 2025 году продажи косметики в РФ прибавили 32% — спрос перетекает в локальные имена с понятным составом и качественной упаковкой, а число брендов за два года увеличилось в 2 раза. Для маленьких игроков это шанс: скорость итераций, близость к клиенту и работа «в нишу» позволяют конкурировать с корпорациями не бюджетом, а точностью.
Три конкурентных преимущества малого бренда
Когда у вас нет миллионов на телевизионную рекламу и глобальные цепочки дистрибуции, единственный способ выжить — использовать то, что корпорации не могут купить за деньги. У небольших игроков есть три сильных стороны:
- Скорость реакции. Маленький бренд способен запускать новый продукт за считанные недели, а не кварталы.
- Сфокусированность. Крупные корпорации вынуждены разрабатывать продукты для всех, чтобы удовлетворить широкую аудиторию. В итоге формулы усредняются, а маркетинг строится вокруг общих лозунгов. У малого бренда есть возможность идти вглубь, например, работать только с уходом за кожей после лазерных процедур или создавать линейку для девушек с чувствительной кожей.
- Близость к клиенту. Комментарии на маркетплейсах, отзывы в Telegram-чате, разговоры с визажистами и косметологами дают живые инсайты, которые можно превратить в быстрые изменения продукта или упаковки.
Чтобы успешно запустить небольшой косметический бренд и не затеряться среди десятков конкурентов, нужна четкая стратегия. Разберем 4 конкретных шага, которые помогут на старте.
Ниша как оружие: сфокусируйтесь на конкретной ЦА
Крупные корпорации играют в ширину: десятки линеек, сотни SKU и слоганы вроде «для всех типов кожи». Но современный покупатель все меньше верит в универсальные решения. Так что быстрее всего растут сегменты, где продукты закрывают конкретные задачи: уход за проблемной кожей, средства с активами вроде кислот и ретиноидов, органическая уходовая косметика. Только в 2024 году россияне приобрели 4,6 млн упаковок ретиноидных средств на сумму около 9,5 млрд рублей.
Важный нюанс: ниша снижает риски для бренда. Производить десятки SKU малыми партиями невыгодно — логистика и хранение съедают маржу. Но запуск одного продукта, точно попадающего в боль, минимизирует издержки: проще закупить сырье → контролировать качество → продвигать. Более того, нишевые средства легче поднять в выдаче маркетплейсов: когда покупатель вводит конкретный запрос вроде «крем от постакне», конкуренция ограничивается несколькими игроками, а не сотнями.
Разработайте уникальный продукт, который выделится на рынке
Нишу можно выбрать правильно, но удержаться в ней без сильного продукта невозможно. На насыщенном рынке покупатель мгновенно отличает банальность от идеи, в которую вложились. И здесь у небольших брендов снова есть преимущество: они могут позволить себе быть смелыми и экспериментировать с формулами, упаковкой и коммуникацией, не боясь бюрократии внутри корпорации.
- Формула как главный аргумент. Современный потребитель смотрит не только на обещания, но и на состав. Малый бренд может быстрее внедрять трендовые активы — пептиды, ниацинамид, адаптогены — и выпускать продукты с понятным «ключевым героем», тогда как корпорации продолжительное время согласуют изменения в R&D.
- Упаковка как инструмент доверия. Флакон — это не просто обертка, а часть конкурентного преимущества. Для малых брендов прозрачная маркировка, инструкции простым языком и визуальная читаемость становятся тем, что сразу выделяет продукт в карточке маркетплейса или на полке офлайн-магазина.
- История бренда. Здесь работает не масштабная реклама, а искренность. Когда покупатель видит, что продукт создала команда с понятными ценностями, доверие формируется быстрее, чем к обезличенным компаниям.
Малому бренду не нужно строить завод, чтобы разрабатывать качественные средства. Достаточно найти надежного производственного партнера. Многие контрактные производители, например, такие как косметический холдинг Инит, помогают подобрать ингредиенты, адаптировать формулу под нишу и выпустить даже небольшую партию без потери качества. Так предпринимателю проще сосредоточиться на бренде и продвижении, не утопая в технологических деталях.
Используйте партнерства вместо миллиардных бюджетов
Реклама на федеральных телеканалах и у топ-блогеров давно стала «игрой для своих»: стоимость размещений измеряется миллионами, и для небольших брендов это недоступный инструмент. Но на их стороне гибкость и возможность выстраивать точечные партнерства, которые работают эффективнее больших кампаний.
- Салоны и мастера. Договориться с локальным салоном о тестерах и проценте с продаж часто оказывается выгоднее, чем запускать таргетированную рекламу вслепую.
- Локальные магазины и шоурумы. В регионах нишевые бренды часто представлены именно в небольших мультибрендовых магазинах. Это отличная возможность получить «полку доверия»: покупатель в таком формате чаще прислушивается к совету консультанта и охотнее пробует новое.
- Блогеры-ниши. Миллионники не нужны: куда эффективнее работать с микро- и нано-инфлюенсерами с аудиторией до 50 тысяч подписчиков. Так бренд получает не просто охват, а реальный диалог.
- Совместные акции. Здесь нужна креативность. Бренды объединяются с магазинами и разными компаниями, чтобы выйти к своей аудитории через новые каналы.
Превращайте клиентов в амбассадоров через сарафанное радио
Для небольшого бренда самый надежный источник роста — рекомендации. По результатам исследования Nielsen, более 70% покупателей в категории «красота и здоровье» доверяют отзывам знакомых сильнее, чем рекламе. Поэтому сарафанное радио остается ключевым инструментом: оно не требует огромных вложений, но напрямую зависит от качества продукта и сервиса.
Здесь важна связка: сильная формула + прозрачная упаковка + внимательное отношение к клиенту. Если средство действительно работает и бренд отвечает быстро и по-человечески, покупатель делится этим опытом сам.
Цифры подтверждают силу эффекта: карточки товаров с пользовательскими фото и реальными отзывами на маркетплейсах конвертируют на 15–20% лучше, чем безликие. Это можно легко отследить, просмотрев количество продаж на товарах с таким визуалом.
Маленькие бренды — большие шансы
Рынок красоты остается одним из самых динамичных: меняются привычки покупателей, растут онлайн-продажи, появляются новые каналы продвижения. В этой среде у малых брендов есть преимущество не в объеме бюджета, а в скорости и умении выстраивать доверие.
Да, путь здесь сложнее: нет быстрых побед, каждое решение требует внимания и постоянной обратной связи. Но именно такая модель делает косметический бизнес менее уязвимым: спрос на доверие и подлинность растет, и крупные компании не могут воспроизвести это так же быстро.