В FMCG «не сходятся» не только отчёты - часто не сходятся слова. Один говорит «продажи», второй тоже говорит «продажи», а обсуждают разные вещи. Договоритесь о терминах - это экономит нервы, время и деньги.
Важно: у многих производителей нет дистрибьюторов (только прямые продажи). Но при этом почти всегда есть полевые команды и полка. Поэтому ниже - термины, которые работают в обоих сценариях.
Три слоя продаж (главная причина споров)
- Sell-in (вход в канал) - то, что вы отгрузили/продали в канал по документам. Через дистрибьютора: производитель → дистрибьютор. При прямых продажах: производитель → сеть/точка.
- Sell-out / «вторичные продажи» - то, как товар реально уходит «в рынок». Через дистрибьютора: дистрибьютор → торговые точки. При прямых продажах: продажи в торговые точки (или движение по складам/магазинам сети - как у вас принято считать).
- Off-take - то, что купил конечный покупатель (касса/POS). Самый “жёсткий” факт спроса, но доступен не всегда и не по всем каналам.
Мини-правило: если на встрече звучит «продажи» - уточните, о каком слое речь (sell-in / sell-out / off-take).
2) Термины, если у вас есть дистрибьюторы
- Дистрибьютор - партнёр, который хранит, доставляет и продаёт товар в торговые точки на территории/в канале.
- Остатки у дистрибьютора - сколько товара лежит у партнёра. Это про замороженные деньги и риск «залить канал».
- Избыточные запасы, оверсток (overstock) - товара в канале больше, чем нужно под текущий спрос и целевой срок реализации. Обычно заканчивается ростом затрат на хранение, возвратами и скидками.
- Дефицит (OOS, Out Of Stock) - товара нет там, где должен продаваться. Тут важно уточнять уровень: нет на складе дистрибьютора/ нет в магазине / нет на полке.
3) Термины про полку и доступность (актуально даже без дистрибьюторов)
- OSA (On-Shelf Availability) - наличие на полке. Товар может быть «в магазине», но не быть «на полке» - и продажи не случатся.
- Дистрибуция (покрытие) - присутствие товара в торговых точках.
– Числовая (Numeric distribution): в скольких точках товар есть (в штуках/процентах)..
– Взвешенная (Weighted distribution): в каких точках товар есть с учётом “веса” (например, оборота/потенциала точки). - Планограмма - Правило размещения товара на полке: место, порядок, доля полки, фейсинги. Без планограммы сложно измерять “качество выкладки”.
- Фейсинг - сколько «лиц» товара видно покупателю на полке (часто напрямую влияет на продажи).
- POSM - материалы на месте продаж (ценники, воблеры, стойки и т.п.).
4) Термины про полевые команды (работают при прямых продажах и через дистрибьютора)
- Полевые команды - все, кто работает “в точках”: торговые представители, мерчандайзеры, аудиторы, супервайзеры.
- Визит - факт посещения точки. Визит ≠ результат. Важно, что сделали: выкладка, фото, проверка цены, наличие, заказ и т.д.
- Задача в точке - конкретное действие: проверить OSA, ценник, выкладку, промо, собрать данные, оформить заказ и т.д.
- Стандарт выкладки - «как должно быть». Без стандарта нельзя измерять качество.
- Доказательство выполнения - фото/чек-лист/замер, привязанный к задаче (иначе это формальность).
- Маршрут / план визитов - когда и какие точки должны быть посещены (важно для дисциплины поля).
Два вопроса, которые спасают 80% обсуждений
1. «Про какие продажи мы говорим: sell-in, sell-out (вторичные) или off-take?»
2. «Наличие где: на складе, в магазине или на полке (OSA)?»
Вопрос вам: у вас сейчас модель какая - 1) прямые продажи 2) через дистрибьюторов 3) смешанная? И какая роль в поле у вас самая “болезненная” - торговый, мерчандайзер или супервайзер?
Если вы работаете через дистрибьюторов и хотите быстро понять, какие данные и процессы нужны для управления дистрибуцией (без лишней теории) - базовая страница по теме: Комплексное управление дистрибьюторами.