За первые полгода действия трехпроцентного сбора с интернет-рекламы в бюджет поступило 7,8 млрд рублей. Эксперты отмечают, что рынок быстро адаптировался к новым правилам: сбор стал заметным фактором, но не затормозил развитие отрасли и повысил ее прозрачность. В дальнейшем рост ожидается более умеренный, с акцентом на эффективность, автоматизацию и ИИ.
По данным РКН, за первые шесть месяцев действия нормы о трехпроцентном сборе с доходов от распространения интернет-рекламы — то есть по результатам второго и третьего кварталов 2025 года — в бюджет поступило 7,8 млрд рублей. Фактически было собрано 99,2% от всей суммы обязательных платежей, начисленных участникам рынка диджитал-рекламы за указанный период.
Напомним, обязанность перечислять 3% от квартального дохода была закреплена поправками в закон «О рекламе», принятыми в конце 2024 года. Новые правила начали действовать с 1 апреля 2025 года. Размер сбора определяется на основе информации, которую сами участники рынка передают в Единый реестр интернет-рекламы. Авторы инициативы изначально заявляли, что средства, аккумулированные за счет трехпроцентного сбора, будут направлены на поддержку российских цифровых платформ и IT-компаний. В число получателей финансирования вошли, в частности, yandex.ru, «Дзен», 2ГИС, «VK Видео» и другие игроки рынка.
Эксперты в целом считают, что трехпроцентный сбор стал для рынка интернет-рекламы ощутимым, но не болезненным фактором. Несмотря на опасения на старте, отрасль достаточно быстро адаптировалась: крупные игроки учли новые издержки в финансовых моделях, а для многих компаний они оказались сопоставимы с уже существующими комиссиями и регуляторными расходами.
Отмечается и рост прозрачности рынка — взаимодействие между участниками стало более формализованным и контролируемым, хотя это потребовало дополнительных административных усилий и затрат. Повышение цен на рекламу в 2025 году эксперты не связывают напрямую только с введением сбора, указывая на продолжение общего долгосрочного тренда.
В дальнейшем рынок, по их оценке, продолжит расти более умеренными темпами. Ключевыми драйверами станут развитие перформанс-форматов, инструменты маркетплейсов, автоматизация и использование искусственного интеллекта, а давление на маржинальность будет подталкивать игроков к повышению эффективности и консолидации.