Неизменность неопределенности
Согласно последней отраслевой оценке WARC, для маркетологов, планирующих работу в 2026 год, единственное, что остается неизменным, — это неопределенность, поскольку тарифы, геополитические конфликты и снижение потребительских расходов продолжают оказывать негативное влияние на бизнес.
Исследование подтверждает растущее неравенство в доходах, которое влияет на основы маркетинга, а также на использование новых, более рискованных медиаканалов, таких как создатели контента и генеративная поисковая оптимизация (GEO).
▫️73% маркетологов согласны с тем, что термин «средний класс» фактически теряет смысл, поскольку рост доходов замедляется, цены растут, а гарантии занятости находятся под угрозой.
Поскольку брендам приходится выбирать между высоким и низким сегментом рынка, WARC рекомендует им помогать потребителям преодолевать «напряжение доступности», то есть понимать разрыв между тем, чего люди хотят, и тем, что реально им по карману.
▫️59% маркетологов считают, что сегментация аудитории по таким факторам, как возраст, доход и социальный класс, сегодня менее эффективна
▫️57% полагают, что традиционные семейные структуры и гендерные роли изменились, в том числе из-за увеличения числа бездетных семей.
Традиционные этапы потребительского поведения, такие как рождение детей или достижение пенсионного возраста, находятся в состоянии изменений на этом фоне. Учитывая это, маркетологам необходимо пересмотреть некоторые из своих устоявшихся представлений о том, что стимулирует потребительские расходы, и определить, существуют ли новые точки входа для потребителей в их брендовые категории.
Согласно WARC, обращение к «культурным и идеологическим ценностям» — один из способов вызвать эмоциональный отклик в условиях раздробленной потребительской ситуации. Другой путь — акцент на единстве и стабильности в сообщениях и разработка «эмоционально захватывающих впечатлений».
▫️WARC утверждает также, что бренды должны противостоять термину, известному как «ухудшение качества», или ухудшению пользовательского опыта, вызванному стремлением онлайн-платформ к максимальной монетизации и вовлеченности — тенденция, которая значительно усугубилась цифровой рекламой и генеративным ИИ.
▫️Если рассматривать ситуацию шире традиционной рекламы, 78% маркетологов инвестируют в цифровые каналы, а 74% будут делать также ставку на мероприятия для создания улучшенного опыта взаимодействия с брендом, способного обеспечить возможность отвлечься от повседневности в 2026 году.
▫️Другие компании наращивают расходы на экономику создателей контента: ожидается, что 61% маркетологов вложат больше ресурсов в эту категорию в следующем году.
▫️Во многих аспектах маркетинга угроза и возможности, которые предоставляет генеративный искусственный интеллект. Лишь 11% маркетологов не беспокоятся о влиянии ИИ на поисковую оптимизацию, являющуюся основополагающим цифровым каналом, а 24% переориентируют SEO-стратегии на геолокацию
Чтобы отсеять информационный шум вокруг ИИ, WARC призывает маркетологов уделять приоритетное внимание тестам, которые дают измеримые результаты на пути клиента, и не позволять экспериментам с новомодными технологиями отвлекать от того, что уже доказало свою эффективность.