Когда мы, как диджитал специалисты или маркетологи, думаем о контенте, нас не остановить. В голове крутится воронка, CJM, SEO, темы для блога, форматы, вебинары, лонгриды… Все ради того, чтобы "подогреть" клиента.
Но в реальности наш контент часто живет в параллельной вселенной. Это подтвердил опрос, проведенный Мелиссой Гордон среди B2B-продажников. Если коротко: они вежливо кивают, но внутри злятся. Потому что им с этим контентом - продавать, а он не всегда помогает.
Влюбить клиента - можем. А что дальше?
Самая болезненная точка: мы тратим много ресурсов на "ухаживания", но полностью игнорируем этап после согласия. Контент-канонада на старте - это пожалуйста. А как только клиент сказал "да", все внезапно исчезают.
Продажники остаются один на один с возражениями, уточнениями, деталями внедрения, когда как раз нужна поддержка. Это момент, когда можно укрепить доверие, закрепить ценность, закрыть риски. Но увы, контента на этот этап у большинства - ноль.
Продажи не верят в контент, потому что не они его писали
Когда я начала работать с проектами в плотной связке с отделом продаж, один вопрос повторялся чаще всего:
"Классный у вас блог, а можно теперь что-то, что клиент реально прочитает?"
Вот в этом и проблема. Мы делаем контент "для аудитории", не уточняя у продаж, что за "аудитория" у них на встрече. В итоге:
– клиенту важно понять, как это работает у него, а не в абстрактной компании из кейса пятилетней давности
– продавец снова объясняет все на пальцах
– а контент в лучшем случае живет на сайте ради SEO
Мелисса в своем исследовании подтверждает: большинство продажников либо не используют контент вообще, либо сами переделывают материалы, чтобы не выглядеть глупо.
И еще один момент, о котором не принято говорить
Контент "для лояльных клиентов" - просто миф. Хотя это как раз тот сегмент, где можно качнуть LTV, запустить апсейлы, сделать адвокатов бренда.
Но мы все еще гонимся за "новыми лидами", как будто в этом смысл маркетинга.
В исследовании четко звучала мысль: после подписания договора, контент пропадает.
А ведь это идеальный момент для:
– обучающих гайдов
– success stories похожих клиентов
– аналитики по применению
– чеклистов для внедрения
Но нет. Клиент получает счет - и тишина.
Что с этим делать?
Во-первых - перестать делать контент в одиночку. Если в вашем плане нет ни одной идеи, подсказанной продажником, считайте, что половина усилий - впустую.
Во-вторых - думать не по этапам воронки, а по реальным ситуациям клиентов. Вопросы, которые приходят в WhatsApp продажнику в 21:00, - это тоже темы. Причем самые ценные.
И да, контент должен быть кастомизируемым. Презентации, которые можно адаптировать под клиента. Инфографики, которые легко вставить в письмо. Быстрые ответы на стандартные возражения - это тоже контент, и он должен быть у продажника под рукой.
Пока маркетинг и продажи не начнут говорить на одном языке, у контента будет одна роль - красиво смотреться в отчете. А не продавать.
Если ты работаешь в B2B и устала от глянцевых кейсов без конкретики - подписывайся на мой канал SEO на каблуках. Там все честно: с примерами, ошибками и закулисьем проектов. Ну и можно поговорить лично.