Найти в Дзене
Все включено

Поколение трезвости

Алкогольное лобби всё громче бьёт тревогу. Молодое поколение стремительно теряет интерес к спиртному. Пивные, винные и крепкоалкогольные компании сталкиваются не просто с временным спадом, а с системным сдвигом в потребительском поведении. И такая картина наблюдается по всему миру. Но я сделаю акцент на России. Если около десяти лет назад в России среднее потребление алкоголя на человека оставалось стабильно высоким на уровне 15,8 л и росло за счёт молодёжи, то сегодня картина изменилась. В 2021 году показатель опустился до порядка 10,8 л, а в 2025 до 7,6–8,7 л. Для индустрии это болезненный сигнал. Прежняя модель, рассчитанная на постоянный приток новых потребителей, больше не работает. И именно этот разрыв между поколениями заставляет алкогольный рынок пересматривать стратегии, менять ассортимент и даже прощаться с топ-менеджерами, которые не смогли адаптироваться к новой реальности. Поколение зумеров неожиданно стало причиной кадровых перемен в Heineken. Компанию покидает генеральн
Оглавление

Алкогольное лобби всё громче бьёт тревогу. Молодое поколение стремительно теряет интерес к спиртному. Пивные, винные и крепкоалкогольные компании сталкиваются не просто с временным спадом, а с системным сдвигом в потребительском поведении. И такая картина наблюдается по всему миру. Но я сделаю акцент на России.

Если около десяти лет назад в России среднее потребление алкоголя на человека оставалось стабильно высоким на уровне 15,8 л и росло за счёт молодёжи, то сегодня картина изменилась. В 2021 году показатель опустился до порядка 10,8 л, а в 2025 до 7,6–8,7 л.

Для индустрии это болезненный сигнал. Прежняя модель, рассчитанная на постоянный приток новых потребителей, больше не работает. И именно этот разрыв между поколениями заставляет алкогольный рынок пересматривать стратегии, менять ассортимент и даже прощаться с топ-менеджерами, которые не смогли адаптироваться к новой реальности.

Как "зумеры" уволили главу Heineken

Поколение зумеров неожиданно стало причиной кадровых перемен в Heineken. Компанию покидает генеральный директор, проработавший в ней более 28 лет.

Конечно это больше кликбейтное название главы. Причина увольнения - управленческие решения, но тем не менее спад спроса на алкоголь тоже один из ключевых факторов. Молодая аудитория всё чаще отказывается от алкоголя и этот тренд напрямую ударил по показателям одного из крупнейших пивных брендов. Сама модель бизнеса предполагает постоянный приток потребителей и когда этот приток ниже ожиданий, начинаются проявляться проблемы, на которые раньше можно было попросту закрыть глаза. При этом Дольф ван ден Бринк руководил компанией в крайне непростое время, на его долю пришлись пандемия, геополитические потрясения и экономические сложности.

Теперь в Heineken намерены перезапустить стратегию и ищут нового управленца, способного заново заинтересовать молодёжь и обновить продуктовую линейку.

На этом фоне особенно выделяются расчёты в России. Аналитики подсчитали, что в 2026 году каждому жителю страны потребуется выпить 145 литров пива, чтобы поддержать отрасль. В пересчёте на привычный ритм это около 0,4 литра в день или почти 3 литра каждую пятницу.

Выводы

Происходящее сегодня это не просто спад продаж и не временная мода. Мы наблюдаем формирование поколения трезвого выбора, для которого алкоголь перестал быть обязательным атрибутом взрослой жизни. Молодое поколение всё чаще осознанно отказывается от спиртного, выбирая здоровье, контроль над собой и качество жизни вместо привычных сценариев пятничного отдыха.

Это поколение иначе воспринимает удовольствие и социализацию. Для него важны ясность, энергия и возможность быть эффективным здесь и сейчас. Алкоголь в этой системе координат становится скорее исключением, чем нормой и именно поэтому прежние маркетинговые подходы больше не работают.