Давайте поговорим теперь об исследовании ваших потребителей, что является основополагающим фактором в формировании вашей маркетинговой стратегии, так как, только понимая, кто ваш потребитель, кто ваш клиент вы сможете правильно сформулировать ключевое сообщение и выбрать каналы коммуникации для его донесения.
Существует большое количество видов исследований, но в рамках digital-маркетинга стоит говорить о двух направлениях – онлайн панель, где вы можете провести все традиционные исследования, и анализ пользователей по социальным сетям.
· Онлайн панель – фактически это группа респондентов, которые дали своё согласие на участие в тех или иных исследованиях. Им отправляется анкета – есть большое количество компаний, которые этим занимается, но вы можете и сами собрать базу этих респондентов.
Вы можете протестировать сам продукт, ваше сообщение, креатив, подход – то есть всё, что вам необходимо оценить в рамках того или иного сегмента вы можете сделать через онлайн панель.
Её преимущество в том, что вы сможете составить портрет вашей целевой аудитории, что необходимо для дальнейшей работы, изучить потребительское поведение, каким образом та или иная целевая аудитория ведёт себя при покупке или при последующем потреблении вашего продукта/товара/услуги.
Вы можете сделать рекламные препост тесты и оценить, как потребитель воспринимал эту рекламу или сообщение и как он её воспринимает после того, как вы её скорректировали или соответственно дали потребителю протестировать ваш товар.
Так вы оцениваете восприятие той или иной функции, того или иного визуала. Вы можете тестировать название, вы можете тестировать рекламное объявление.
Также, с помощью онлайн панели, вы можете определить медиа предпочтения потребителя, где он хотел бы увидеть то или иное сообщение, тот или иной креатив.
· Анализ по социальным сетям является вторым очень удобным способом анализа поведенческих функций потребителей.
К примеру, можно отсортировать людей по социально-демографическим показателям (возраст, семейное положение, доход, интересы и т.д.) и после этого, сформировав целевую группу, проанализировать основные факторы, как эта целевая группа себя ведёт – проанализировав их интересы.
Таким образом, вы формируете какое-то общее представление не только о их социально-демографических показателях, но и о том, в каких группах они состоят, их интересы, что они пишут, и таким образом установить психологические общности этой целевой группы.
Так формируется полный целевой портрет и отсюда уже можно делать выводы, какие факторы влияют на принятие решения о покупке или о каком-то другом целевом действии, которое вы определяете на этапе формирования маркетинговых целей вашей кампании.
В портрет клиента входят небольшое количество основных показателей – кто покупает ваш продукт, кто его может купить, кто влияет на решение о покупке и, конечно, то, где клиент получает информацию о вашем товаре или услуге.
Важным фактором является то, какие бизнес или эмоциональные выгоды получает клиент от покупки вашего товара/услуги, какие у него покупательские критерии, что для него важно в рамках той или иной покупки – сервис, доставка, быстрые ответы на вопросы, качество и т.д. – какие критерии, в целом он ставит для себя основополагающими в рамках своего портрета.
Также важно то, когда потребитель осознаёт необходимость того, что ему нужно приобрести ваш продукт – это также может помочь сегментировать аудиторию и выделять тех людей, которые на определённом этапе готовы к покупке.
Как только вы сформируете максимально точно портрет вашего клиента, вы сможете значительно снизить затраты на рекламу. Вы не будете охватывать смежные целевые сегменты, а будете бить чётко в ядро целевой аудитории с очень правильным рекламным сообщением, которое будет аффинитивно той или иной небольшой группе.
Чем лучше сегментация в рамках портрета, тем выше вероятность получения хороших результатов.
