Перед Новым годом услышал от потенциального заказчика: "Что вы можете мне предложить? Контакты в СМИ у меня есть и без вас. А если есть контакты, то и публикации будут". Такую мысль слышал неоднократно, поэтому решил прояснить ситуацию. Без воды.
Иметь контакты в СМИ и публиковаться в СМИ - не одно и то же. Почему-то многие эксперты, основатели и руководители искренне уверены, что если у них есть телефоны журналистов, то они смогут "быть в медиа". Потом обычно выясняется, что письма экспертов в редакцию остаются без ответов, либо отказы, либо предложение обратиться в рекламный отдел.
Давайте разберемся, где здесь подмена понятий и почему контакты сами по себе ничего не решают.
Первое отличие. Контакт ≠ интерес
Контакт журналиста - просто способ связи. Это не означает, что ему нужны именно вы, ваша компания или ваша тема.
Журналист работает не ради знакомств, а ради материалов, которые будут интересны его редакции и читателям.
Если предлагаемый вами комментарий или тема статьи не решает задачу СМИ, то их не опубликуют, даже если вы знакомы лично.
Второе отличие. СМИ думают категориями пользы, а не экспертизы
Эксперты часто пишут о том, что считают важным для себя. Например, о бизнесе, продукте, пути, достижениях.
Редакторы думают иначе: что будет полезно, понятно и актуально для аудитории прямо сейчас.
Умение упаковать свою экспертизу под задачу конкретного издания - важный навык для эксперта любого уровня. Контакты этому не учат. И не будут учить.
Третье отличие. Формат решает
Даже сильная или актуальная идея не сработает, если она предложена в неподходящем формате.
Комментарий, колонка, статья, кейс, аналитика, пресс-релиз, интервью - разные жанры имеют разные требования.
Журналист не будет "додумывать за вас" и переписывать материал. Если формат не подходит, то публикации не будет.
Четвертое отличие. Тайминг важнее связей
СМИ живут информационной повесткой. То, что было интересно месяц назад, сегодня может быть никому не интересно.
Публикации получают те, кто чувствует момент: принятие нового важного закона, восходящий тренд, признаки кризиса, рост необычного рынка, громкое событие и т.д.
Контакты не заменяют понимание, когда именно нужно выходить с какой темой. И на кого конкретно из журналистов нужно выходить, так как у каждого свое направление.
Пятое отличие. Репутация источника
Журналисты запоминают, с кем удобно работать. Кто предоставляет емкие четкие комментарии, не "льет воду", соблюдает договоренности и сроки и т.д.
Если вы один раз прислали слабый материал и потом пропали, то наличие контакта не поможет.
Публикации - это всегда история про доверие между людьми, а не разовые касания.
Шестое отличие. Системность
Разовая публикация комментария или статьи - по факту случайность. Регулярные выходы в СМИ - это определенная стратегия и подтверждение опыта эксперта или компании.
Контакты не создают систему. Их создает понимание, зачем вы идете в медиа и какой результат вам нужен на выходе.
Итог простой.
Иметь контакты в СМИ важно, но вот публикации в СМИ - это результат работы с текстами, смыслами, опытом эксперта и интересами редакции.
Если вы хотите быть в медиа, то учитесь думать как СМИ, а не как автор. Именно в этом и проходит настоящая граница между "знаю журналистов" и "регулярно публикуюсь".