Во многих компаниях скидки до сих пор считаются универсальным рычагом роста. Снижается выручка - запускается акция. Падает трафик - усиливаются скидочные коммуникации. Конкуренты активизировались - бизнес отвечает тем же. Однако на практике все чаще возникает ситуация, когда компания говорит громко, а рынок не реагирует.
В работе LOCARDS мы регулярно сталкиваемся с этим запросом со стороны B2B-бизнеса. Формально инструменты используются, бюджеты тратятся, но клиенты остаются пассивными. Причина не в самих скидках, а в подходе к их применению.
Корпоративный клиент принимает решения иначе, чем B2C-аудитория. Для него цена важна, но редко является ключевым фактором. В приоритете - ценность, надежность, предсказуемость и четкое понимание, зачем именно ему делают это предложение. Массовая скидка без логики и персонального контекста воспринимается как шум и не влияет на решение о сотрудничестве.
Еще одна распространенная ошибка - использование скидок без опоры на данные. Когда бизнес не видит реальное поведение клиентов, не понимает цикл сделки, частоту взаимодействий и точки оттока, скидка становится хаотичным инструментом. Она не усиливает стратегию, а подменяет ее. В результате компания теряет маржинальность, но не получает роста лояльности.
Не стоит забывать и про фактор доверия. В B2B-сегменте постоянные акции могут вызывать сомнения в стабильности продукта или услуги. Если цена регулярно снижается, у клиента возникает вопрос о реальной ценности предложения. Это особенно критично для долгосрочных контрактов и повторных продаж.
Практика показывает, что эффективнее работают не скидки как таковые, а управляемые предложения, основанные на аналитике. Когда бизнес понимает, на каком этапе находится клиент, как он взаимодействует с продуктом, какие услуги для него актуальны, маркетинг перестает быть громким и становится точным.
Персональные условия для ключевых клиентов, индивидуальные бонусы, предложения, привязанные к реальному поведению и истории взаимодействия, формируют не разовую сделку, а устойчивые долгосрочные отношения. Именно этого сегодня ожидает B2B-аудитория.
Клиенты не молчат из-за отсутствия интереса. Они молчат, когда бизнес говорит с ними абстрактно. Переход от крика скидок к диалогу на основе данных - это уже не конкурентное преимущество, а необходимое условие роста для компаний, которые работают в B2B и думают о будущем.