В UX-аудитах B2B-проектов мы регулярно фиксируем схожую картину: сайт привлекает трафик, пользователи изучают страницы, проводят на них время, но до заявки доходит существенно меньшая доля, чем позволяет спрос.
Во многих случаях проблема кроется не в самом продукте или ошибках продвижения, а в том, как интерфейс сопровождает пользователя до заявки. Пользовательский путь оказывается фрагментированным, перегруженным или недостаточно понятным, поэтому интерес пользователя не конвертируется в действие.
Рассмотрим 7 основных UX-ошибок, которые системно выявляются нами в UX-аудитах B2B-платформ и напрямую влияют на потери заявок.
Проблема 1: Первый экран не формирует точку входа в сценарий
На первом экране пользователь пытается быстро ответить себе на базовые вопросы: куда он попал, с какими задачами здесь работают и есть ли смысл идти дальше. В аудитах мы регулярно фиксируем ситуации, когда первый экран перегружен общими формулировками, описанием компании или промо-элементами, не связанными с текущей задачей пользователя. При таком подходе зачастую пользователь не получает чёткого сценарного входа: ему не ясно, с чего начать взаимодействие и какую следующую точку выбрать.
Отсутствие такого входа приводит к тому, что релевантность не подтверждается, а логика дальнейших шагов не считывается. В результате страница просматривается поверхностно или закрывается сразу.
Решение: чтобы первый экран «работал» корректно, не следует делать фокус на компании, вместо этого сконцентрируйтесь на задаче пользователя. Это поможет задать понятный контекст: «для кого это» / «какую проблему решает», затем следует предложить пользователю логичное продолжение сценария через конкретный следующий шаг — от уточнения задачи до перехода к заявке, в зависимости от сценария.
Проблема 2: Навигация повторяет оргструктуру компании
Одна из самых устойчивых проблем B2B-сайтов — навигация, выстроенная по внутренней логике бизнеса. Названия разделов понятны команде, но не совпадают с тем, как пользователь формулирует свой запрос и мыслит о своей задаче.
В ходе UX-исследований эта проблема проявляется одинаково: пользователь кликает несколько пунктов меню, возвращается назад, меняет маршрут, увеличивает время поиска и в итоге покидает сайт.
Решение: навигация начинает работать заметно лучше, когда она выстраивается вокруг пользовательских задач и этапов выбора — это снижает количество лишних действий и удерживает пользователя внутри сценария.
Проблема 3: Перегруженные каталоги и фильтры мешают выбору
На платформах с выбором услуг или программ каталоги и фильтры играют ключевую роль. На практике мы регулярно выявляем перегруженность интерфейса: множество параметров без понятной группировки, неочевидные формулировки, отсутствие приоритета между критериями.
Пользователь вынужден разбираться, какие фильтры действительно важны, и тратит на это больше усилий, чем готов. В результате количество отказов на данном этапе увеличивается, снижаются переходы к карточкам.
Решение: существует множество вариантов упрощения выбора, такие как поэтапное раскрытие фильтров; группировка критериев по логике задачи пользователя; визуальная приоритизация наиболее значимых параметров; готовые сценарии или преднастроенные варианты для типовых запросов;
короткие пояснения к фильтрам и динамическая обратная связь о результате выбора — эти подходы помогают снизить когнитивную нагрузку и упростить процесс выбора.
Проблема 4: Визуальная структура страницы не направляет внимание
Пользователь не читает страницу линейно — он сканирует её, опираясь на визуальные акценты. Когда заголовки, тексты и действия визуально равны, страница становится трудно считываемой и перестаёт вести пользователя по сценарию.
В таких случаях ключевые элементы не выделяются, сценарий распадается, и пользователь не понимает, на чём сосредоточиться в первую очередь. В аудитах такие страницы показывают меньшую глубину просмотра и более низкую конверсию даже при сильном контенте.
Проблема 5: Момент заявки не подкреплён доверием
В B2B сомнения концентрируются в точках перехода к контакту. Именно здесь пользователь оценивает риски и взвешивает решение.
Во многих проектах элементы доверия существуют формально: кейсы вынесены в отдельный раздел, подтверждения экспертизы не связаны с конкретным действием. В результате пользователь остаётся без аргументов именно в момент принятия решения.
Решение: Исследования и практика показывают, что элементы социального доказательства — отзывы, логотипы клиентов, кейсы и подтверждения экспертизы — способны снижать неопределённость пользователя в момент принятия решения. Размещение таких сигналов рядом с формой или кнопкой действия помогает пользователю чувствовать себя увереннее и может уменьшать количество отказов на финальном этапе.
Проблема 6: Формы перегружены и не сопровождают финальный шаг
Форма — последний этап пользовательского пути. К этому моменту интерес уже сформирован, но неопределённость всё ещё остаётся.
Типовые проблемы форм повторяются от проекта к проекту: лишние поля, отсутствие пояснений, непонятный результат после отправки. Пользователь не понимает, зачем у него запрашиваются данные и что произойдёт дальше.
Решение: сокращение количества полей, поясняющие микротексты и понятное описание следующего шага после отправки снижают напряжение и делают финальный шаг предсказуемым и безопасным.
Проблема 7: Интерфейс не сопровождает пользователя
Зачастую проблема форм распространяется на весь интерфейс — микротексты, подсказки и сообщения об ошибках часто воспринимаются как второстепенные элементы, но на практике именно они формируют у пользователя ощущение контроля и уверенности. Формальные тексты, ошибки без объяснений и отсутствие подтверждений действий оставляют пользователя в состоянии неопределённости.
Решение: интерфейсы, которые дают обратную связь пользователю — объясняют, подсказывают и подтверждают действия, — заметно снижают количество отказов и повышают завершённость сценариев. Даже небольшие уточнения в нужный момент снижают напряжение и помогают довести сценарий до конца.
UX-ошибки в B2B редко выглядят критичными по отдельности. Их эффект накапливается: путь пользователя удлиняется, сомнения растут, решения откладываются.
В рамках UX-аудитов мы видим прямую связь между качеством пользовательского сценария и объёмом заявок. В проектах, где интерфейс последовательно сопровождает пользователя на каждом этапе принятия решения, доработки дают заметный рост конверсии — в ряде случаев до 30–40%.