Если ваш маркетинг время от времени опирается на «нам кажется», «чувствуем, что так лучше» и «давайте попробуем» — у меня для вас плохие новости. Это не маркетинг. Это игра в удачу за собственный счёт.
Исследования нужны не только крупным корпорациям. Они необходимы всем, для кого цена ошибки — реальные деньги. И да, речь не о фокус-группах «для галочки». Речь о простом и честном вопросе: что именно нам нужно узнать, чтобы не слить бюджет?
Разберёмся спокойно, без лишних терминов и теории.
Маркетинговые исследования — это не про кучу презентаций, таблиц и отчетов.
Это про ответы на базовые вопросы:
«Кто наш клиент на самом деле?»,
«Почему он выбирает конкурента?»,
«Стоит ли запускать этот продукт?»
и главный — «Куда вкладывать деньги, чтобы они вернулись?».
Мы много лет работаем с исследованиями и регулярно видим одну и ту же картину: одна компания «на глазок» закапывает миллион в неудачный запуск, а другая — вложив в анализ в десять раз меньше — этот миллион зарабатывает. Разница не в размере бюджета. Разница в системности.
В этой статье пройдём путь от «зачем вообще это нужно» до «как интерпретировать результаты и что с ними делать». Без воды, на живых примерах. В финале вы будете понимать, какой инструмент нужен именно вам — и как начать прямо сейчас.
Поехали.
Часть 1. Зачем всё это нужно
Каждый раз, когда решение принимается без данных, вы покупаете лотерейный билет. Иногда выигрывают. Но чаще — нет. Да, чаще всего мы применяем метафору с играми на везение, лучше не представить.
Главная задача маркетинговых исследований — заменить догадки и интуицию проверенными фактами. Если говорить конкретнее, они помогают:
Найти настоящую проблему.
Продажи падают не «просто так». Возможно, дело в цене. Или в том, что клиент не понимает продукт. Или вас уже обошёл новый игрок с более понятным предложением. Исследование показывает, где действительно болит, а не где кажется.
Оценить перспективы.
«Стоит ли выходить на московский рынок?» — это не вопрос для гаданий. Это задача для анализа рынка, конкурентов и платёжеспособности конкретной аудитории.
Проверить гипотезы.
Два варианта упаковки, три слогана, пять цен. Что сработает? Не спрашивайте дизайнера или друзей. Спросите потенциальных клиентов через A/B-тест. Это в разы дешевле, чем переделывать продукт или перепечатывать тираж.
Отслеживать изменения и тренды.
Рынок постоянно движется. То, что работало вчера, завтра может перестать работать. Регулярный анализ помогает не догонять изменения, а видеть их заранее.
Если коротко: ценность маркетинговых исследований в том, что они превращают слепые инвестиции в управляемые риски. Делать их стоит каждый раз, когда цена ошибки выше стоимости информации.
И важный стоп-вопрос. Прежде чем заказывать опрос или копаться в статистике, спросите себя:
«Какое конкретное решение я приму на основе этих данных?»
Если ответа нет — вы пока не готовы. Вы просто собираете «интересную информацию». А это прямой путь к потере денег.
Часть 2. Большая путаница: виды исследований и как выбрать нужный
Если термины пугают — спокойно. Сейчас всё разложим по полкам. Классификация маркетинговых исследований — это не экзамен, а меню. Выбирают не всё сразу, а то, что решает конкретную задачу.
Ключевое разделение: качественные и количественные
Это не «хорошие» и «плохие» исследования, а разные инструменты под разные цели.
Качественные исследования
Их задача — понять и объяснить. Заглянуть в голову клиента, услышать его язык, эмоции, сомнения. Они отвечают на вопросы «почему?» и «как?».
Что сюда относится: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение за поведением онлайн или офлайн.
Что вы получаете: не цифры, а инсайты, гипотезы, формулировки аудитории. Например, вы узнаёте, что клиенты называют процесс заказа «какой-то мутной волокитой». И это золото.
Пример: перед ребрендингом разговор с лояльными клиентами показал, что старый логотип ассоциируется у них с «надёжностью гаража», а не с «советским пережитком», как предполагал дизайнер.
Количественные исследования
Их задача — измерить и подтвердить. Проверить гипотезы на большой выборке. Они отвечают на вопросы «сколько?», «кто?», «как часто?».
Инструменты: массовые онлайн-опросы, анкетирование, анализ больших данных, A/B-тесты.
Результат: статистика, доли, рейтинги, проверенные закономерности. Например, вы точно знаете, что 67% аудитории готовы доплатить 15% за доставку в тот же день.
Пример: опрос 1000 респондентов позволяет с высокой надёжностью подтвердить спрос на новый тариф в сегменте «малый бизнес до 10 сотрудников».
Золотое правило: сначала качественные исследования — чтобы найти гипотезы и правильные вопросы. Потом количественные — чтобы проверить их на массовой аудитории.
Не делайте стратегических выводов по мнению восьми человек. И не пытайтесь понять мотивацию через анкету с галочками.
Второе деление: кабинетные и полевые
Кабинетные исследования — работа с уже существующими данными: отраслевые отчёты, аналитика, соцсети, финансовые показатели конкурентов.
Плюсы: быстро и недорого. Отлично для первого погружения.
Минусы: данные собирались не под вашу задачу и могут быть устаревшими.
Полевые исследования — сбор уникальных данных специально под ваш проект: интервью, опросы, тесты.
Плюсы: максимальная релевантность.
Минусы: дороже, дольше, требуют экспертизы.
Практический совет: всегда начинайте с кабинетного этапа. Очень часто большая часть ответов уже есть в открытом доступе — и это экономит ресурсы на полевых исследованиях.
Третий, прикладной взгляд: куда направить фокус
По объекту исследования выделяют:
- Исследование рынка — объём, динамика, игроки. Вопрос «стоит ли вообще заходить?»
- Исследование потребителей — кто они, как думают, как выбирают. Основа сегментации и позиционирования.
- Исследование конкурентов — не просто «посмотреть сайты», а понять сильные и слабые стороны, цены, каналы.
- Исследование продукта — тестирование идеи, упаковки, названия, цены, юзабилити.
- Исследование эффективности рекламы и PR — что запомнили, что повлияло на решение.
Отдельно стоят панельные исследования — регулярные опросы одной и той же группы людей. Дорого, но незаменимо, если нужно отслеживать изменения во времени, например доверие к бренду после кампании.
Часть 3. Как сделать исследование так, чтобы оно дало результат, а не хаос
Маркетинговое исследование — это проект. А у любого проекта есть этапы. Пропустили один — получите брак.
Ключевые этапы маркетингового исследования
1. Формулировка проблемы и цели
Самый важный этап, который чаще всего пытаются сократить.
Здесь цель формулируется не как «узнать мнение», а как конкретное будущее решение: изменить цену, запустить линейку, сделать ребрендинг. От этого шага зависит всё.
2. Разработка плана (дизайн исследования)
Вы выбираете методы, определяете выборку, каналы поиска респондентов, формулируете вопросы, продумываете аналитику. Именно здесь создаются анкеты и гайды для интервью.
3. Сбор данных
Полевой этап: интервью, опросы, фокус-группы. Качество критично — без контроля легко получить выдуманные ответы и искажённую картину.
4. Анализ и обработка
Сырые данные превращаются в выводы. В количественных — через статистику. В качественных — через поиск повторяющихся смыслов, формулировок, паттернов.
5. Презентация результатов и рекомендации
Идеальный отчёт — это не 100 слайдов, а понятная логика и чёткие действия. Например: «Основная причина оттока — сложный возврат. Рекомендуем упростить процесс до двух кликов, что снизит отток примерно на 15%».
Важно: система исследований циклична. Ответы одного проекта почти всегда порождают новые вопросы.
Кто должен проводить исследования: внутри компании или с агентством
Вопрос вечный — и важный.
Внутренними силами
Плюсы: знание продукта, скорость, конфиденциальность.
Минусы: субъективность, нехватка методологии, смещение фокуса под ожидания руководства. Чаще всего страдают планирование, анализ и финальные выводы.
Через агентство
Плюсы: взгляд со стороны, проверенная методология, доступ к панелям и инструментам, опыт в разных отраслях, экономия времени и денег. Проще говоря — умение делать исследования.
Минусы: требуется время на брифинг и доверие к подрядчику.
На практике лучшая схема — гибридная: цели формулируются внутри, а сбор данных, сложная аналитика и структурированный отчёт передаются профессионалам. Это даёт объективность и сохраняет контроль над смыслом.
Принципы маркетинговых исследований: быстрый чек-лист
Чтобы не сбиться с курса, держите в голове три опоры:
Объективность.
Вы ищете правду, а не подтверждение собственных идей. Если любимая фича никому не нужна — это отличная новость до запуска, а не повод спорить с данными.
Целенаправленность.
Каждый вопрос должен работать на цель. Нет цели — нет результата.
Конфиденциальность.
Анонимность и безопасность данных — основа доверия и честных ответов.
Часть 4. Где реальная польза: результаты, выводы и типичные ошибки
Исследование проведено, отчёт получен. И что дальше? Именно здесь и начинается настоящая работа.
Как превращать данные в действия
- Принять решение — быстро, пока данные актуальны.
- Внедрить инсайты — в продажи, маркетинг, продукт, разработку.
- Оценить эффект — связать изменения с метриками и бизнес-результатами.
- Сегментировать и позиционировать — исследования здесь дают стратегическое преимущество.
Топ-5 ошибок, которые обнуляют исследования
1. Размытая цель
Исследовать «всё и сразу» — значит не получить ничего полезного.
2. Плохие вопросы
Наводящие формулировки и попытка «узнать всё» портят данные.
3. Неверная выборка
Если вы делаете премиум-продукт, но спрашиваете случайных людей — результат будет бесполезен.
4. Ошибочная интерпретация
Корреляция не равна причине. Не делайте поспешных выводов.
5. Отчёт в стол
Если выводы не превратились в задачи с ответственными и сроками — исследование не имеет ценности.
Запомните: плохое исследование — это не то, которое показало неприятную правду, а то, которое ввело вас в заблуждение.
Часть 5. Короткий чек-лист: с чего начать, если всё сложно
Вариант 1. Самостоятельно
- Сформулируйте главный вопрос.
- Решите, какие действия вы предпримете в зависимости от ответа.
- Соберите доступные данные.
- Поговорите с 10 людьми из целевой аудитории и слушайте, не продавая.
Этого часто достаточно, чтобы получить хорошую часть понимания.
Вариант 2 (наша прямая компетенция)
Получить готовый план за 60 минут на маркетинг-сессии.
Фактически всё описанное выше — это наша ежедневная работа: превращать неопределённость в понятные действия. За час мы помогаем сформулировать проблему, определить источники данных и наметить следующий шаг без потерь денег и времени.
Вместо вывода: следующий шаг
Маркетинговые исследования — это практичный инструмент снижения рисков и роста доходности инвестиций в продукт, рекламу и развитие.
Главный вывод простой: даже небольшое, но сфокусированное исследование почти всегда дешевле ошибки, принятой «на глаз».
Не стремитесь к идеальному исследованию. Стремитесь к достаточному — такому, которое позволит принять более уверенное решение уже сегодня.
Начните с одного вопроса. Честно выслушайте ответ.
Вы удивитесь, сколько ресурсов это может сэкономить.
Или делегируйте эту работу профессионалам.
Хотите познакомиться поближе? Наш сайт и Telegram-канал по ссылкам: