От газет к маркетплейсам: как выжить в data-driven медиа 2026 и куда направлять рекламные бюджеты?
Всем привет!
Недавно был День российской печати — дата, к которой я имею прямое отношение, ведь по профильному образованию я журналист аудиовизуальных и печатных СМИ. За годы работы направление коммуникаций сильно изменилось, и особенно интересно наблюдать, как трансформируется рынок, на котором мы начинали.
Как раз к этой дате вышло показательное исследование рекламных доходов СМИ: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и партнеров, в 2025 году объем рекламы в печатной прессе сократился примерно на 13%, а в онлайн‑СМИ — на 3%. При этом весь рекламный рынок вырос на 20%, до 1,5–2 трлн рублей. Парадокс? Отчасти да, ведь общий пирог растет, но классические медиа теряют долю.
👉 Где сейчас деньги?
Ответ очевиден — там, где можно измерить эффективность и быстро управлять результатом. В 2025 году основной прирост пришёлся на retail media — рекламу на маркетплейсах и в магазинах (рост на 73%, до 891 млрд рублей). Также активно растут интернет‑сервисы (+11%), видеореклама (+14%), ТВ (+10%) и наружная реклама (+20%), а вот издательская среда — и печатная, и онлайн — просела.
Почему так происходит?
- Новости сегодня читают не в газете, а в Telegram, VK, Дзен или ленте агрегаторов.
- Уровень доверия к каналам продолжает смещаться — пользователи выбирают персонализированный и интерактивный контент.
- И главное: бизнес хочет прозрачных метрик. В газете трудно измерить ROI. Если же и удается, то чаще вложения не возвращаются, а на маркетплейсе, например, или в наружке — сразу видно, сколько кликов, заказов, конверсий.
Печатная пресса давно не может конкурировать с форматами, где каждый контакт измерим и отдача видна мгновенно. Но это вовсе не означает, что коммуникации теряют смысл — меняется их логика: компании ищут форматы, в которых можно строить доверие, управлять вниманием и при этом не терять измеримость.
💡 Именно поэтому развитие сотрудников и повышение их квалификации должно идти в ногу с трансформацией отрасли. Современная команда маркетинга и PR обязана понимать механику data‑driven коммуникаций, репутационного менеджмента и digital‑инструментов.
Задача брендов и агентств — не просто «переложить бюджеты в digital», а выстроить систему, где медиа, контент, репутация и перформанс работают вместе на измеримый результат.
Рынок меняется каждый день. Чтобы остаться в игре, нужно не просто наблюдать за изменениями, а быть их частью.
В следующих постах обязательно разберу, как в этой новой конфигурации брендам сохранять доверие аудитории и при этом не терять эффективность. Нужен такой разбор? - Пишите в комментариях 🔽
#ДеньПечати #РекламныйРынок #RetailMedia #Маркетинг #PR #DataDriven #Коммуникации #Медиа2026 #Брендинг #Консалтинг
