Лояльность и CVM: почему «3% всем» в 2026 - это дорогое хобби, а не стратегия сети

Лояльность и CVM: почему «3% всем» в 2026 - это дорогое хобби, а не стратегия сети

У большинства сетей программа лояльности есть.

У меньшинства - она реально управляет поведением клиентов и прибылью.

Чаще всего выглядит так:

📌 «У нас бонусная карта, 3–5% на всё, периодически акции, рассылки по всей базе».

На бумаге красиво: база растёт, карты выдаются, отчёт по количеству участников — отличный.

Но если посмотреть глубже:

• скидка раздаётся всем подряд, включая тех, кто и так бы покупал;

• промо-предложения не сегментированы — один оффер на всю страну;

• поставщики либо не участвуют, либо «скидывают чуть-чуть на промо», без внятной аналитики.

В итоге сеть теряет маржу, а программа лояльности превращается в большой расход с неочевидной отдачей.

Сейчас разговор уже не про «есть ли у вас лояльность», а про CVM (Customer Value Management):

как вы управляете ценностью клиента, частотой, средним чеком и категорийным поведением через данные чеков.

Чек-лист: лояльность как инструмент управления, а не просто «бонусы»

1️⃣ Единая база клиентов

• Хранятся ли данные клиентов в одном месте, а не по отдельным системам и каналам?

• Можете ли вы связать покупки клиента в офлайне, онлайн и на маркетплейсах (где это возможно)?

2️⃣ Сегментация по поведению, а не по «возраст/пол»

• Есть ли у вас сегменты: частые/редкие, высокомаржинальные/низкомаржинальные, «чувствительные к промо», любители конкретных категорий?

• Есть ли сценарии под каждый сегмент, а не одна массовая рассылка?

3️⃣ Измерение эффективности кампаний

• Считаете ли вы uplift: что реально изменилось после кампании (частота, средний чек, выручка, маржа)?

• Есть ли кампании, которые вы запретили повторять, потому что они съедают маржу?

4️⃣ Роль поставщиков в лояльности

• Подключены ли поставщики к механикам лояльности (совместные акции, компенсация скидок, промо-бюджеты)?

• Видят ли они аналитику по своим акциям так же, как вы?

5️⃣ Автоматизация CVM

• Сколько сценариев у вас реально автоматизировано: приветствие, реактивация «уснувших», персональные промо по любимым категориям?

• Есть ли человек/команда, которая отвечает за CVM как за отдельный управляемый процесс, а не «кто свободен, делает рассылки»?

А как у вас организован процесс повышения лояльности покупателей?