Джессика, мы всё прощаем: почему The Honest Company закрывает лавочку (но не совсем)
Ох, девочки, наливайте себе чего-нибудь успокаивающего — травяной чай, бокал шардоне или двойной эспрессо, если вы такая же нервная, как я в период ретроградного Меркурия. Сегодня у нас на повестке дня драма с голливудским размахом, но без красных ковровых дорожек. В главной роли — наша любимая (и безупречная до зубовного скрежета) Джессика Альба и её детище The Honest Company. 💄
Казалось бы, у Джессики всё схвачено: она красива, богата, и сумела убедить половину планеты, что подгузники с черепами и натуральная тушь спасут мир. Но бизнес — штука жестокая, похлеще, чем неудачный пилинг в домашних условиях. Пришла новость, от которой у фанатов бренда может дёрнуться глаз: компания прекращает прямые продажи потребителям и «убивает» своё мобильное приложение. 😲
Конец эпохи «Закажу на сайте»
Давайте честно: кто из нас в последнее время заходил на официальный сайт бренда, чтобы купить *одну* помаду? Правильно, никто. Мы все стали заложниками маркетплейсов. Нам нужно, чтобы курьер привез нам крем, корм для кота и новые носки через 15 минут, и желательно бесплатно.
Видимо, в The Honest Company тоже посмотрели на свои счета за логистику и прослезились. Официальная версия звучит как песня сирены корпоративного менеджмента: это часть стратегии поворота (turnaround strategy). Они назвали это громким именем «Transformation 2.0». Звучит как название боевика из 90-х, правда? 🎬
Суть проста: лавочка закрывается. Точнее, закрывается возможность купить баночки напрямую у Джессики через приложение или сайт с прямой доставкой (речь, конечно, пока о США, но тенденция глобальная). Теперь, если вам приспичит купить их знаменитый Magic Beauty Balm, придётся топать ножками в розничные сети или идти к оптовым гигантам вроде Amazon.
Почему это происходит? Взгляд циника
Как человек, который видел рождение и смерть сотен брендов, скажу вам по секрету: модель DTC (Direct-to-Consumer), когда бренд продает всё сам, — это адски дорого. 💸
Представьте: вам нужно содержать склад, платить айтишникам за приложение (которое постоянно глючит, давайте признаем), разбираться с каждой истеричной клиенткой, которой курьер помял коробочку, и платить за доставку каждой баночки отдельно. Это сжигает маржу быстрее, чем солнцезащитный крем с истекшим сроком годности сжигает вашу кожу.
The Honest Company заявили, что хотят «выйти из каналов с низкой маржой» и «снизить операционную сложность». В переводе с корпоративного на человеческий это значит: «Мы устали терять деньги на почтовых расходах, пусть этим занимаются большие дяди из ритейла».
Прощайте, ползунки!
Но это ещё не всё. В рамках своей «Трансформации 2.0» (господи, как же я люблю этот пафос) компания полностью выходит из бизнеса по производству одежды. Да-да, те милые органические пижамки, которые стоили как крыло самолёта, теперь станут историей. 🧸
Они также закрывают свои физические и онлайн-магазины в Канаде. Простите, канадские мамочки, но Джессика решила, что вы ей слишком дорого обходитесь.
Теперь фокус смещается на то, что действительно приносит деньги: косметика и товары для детей (читай: подгузники и салфетки). И это мудро. Одежду сложно продавать — то размер не тот, то фасон полнит, то пуговица отвалилась. А крем для лица Honest Beauty Hydrogel Cream — он и в Африке крем. Кстати, отличная штука для жирной кожи, если вы готовы простить ему цену. Он действительно увлажняет и при этом не превращает лицо в масляный блин к обеду. Проверено на себе в дни гормональных бурь. 🌪️
Взгляд косметолога: а был ли мальчик?
Давайте на чистоту про саму косметику. The Honest Company построила империю на страхе. «Без парабенов!», «Без сульфатов!», «Без слез единорогов!». Это классический маркетинг страха, который работает безотказно. Мы, женщины, существа тревожные. Нам скажи, что в обычном шампуне яд, и мы побежим покупать «честный» шампунь в три раза дороже.
Но надо отдать должное, некоторые продукты у них действительно вышли удачными. Например, Extreme Length Mascara + Lash Primer. Это двусторонняя тушь: с одной стороны база, с другой — сама тушь. Работает? Да. Делает ли она ресницы «до бровей»? Ну, если у вас свои ресницы хорошие, то да. А если три волосинки, то чуда не ждите. Но праймер там действительно неплохой, он создает тот самый объем, которого нам всем так не хватает в жизни (и в зарплате). 😉
Однако, уход от прямых продаж говорит нам о том, что даже громкое имя и «чистый» состав не спасают от суровой экономической реальности. Потребитель стал ленив и избалован. Мы не хотим скачивать сто пятое приложение на телефон. У меня там и так места нет из-за фотографий кота и скриншотов переписок, которые я никогда не перечитаю.
Что это значит для нас?
Даже если мы с вами находимся не в Калифорнии, этот кейс показателен. Эпоха «инди-брендов», которые гордо торгуют только через свой красивый сайтик, уходит в закат. Будущее за гигантами-агрегаторами. Бренды будут драться за полку в сетевых магазинах, как мы деремся за последнюю банку патчей на распродаже.
The Honest Company хочет стать прибыльнее. Они хотят сосредоточиться на «основных категориях продуктов». Это значит, что они перестанут распыляться на всё подряд и, возможно, качество того, что осталось, даже вырастет. Или нет. Время покажет. 🕰️
Резюме от вашей «лучшей подруги»
Девочки, не расстраивайтесь из-за закрытия приложения. Честно говоря, оно вам и не было нужно.
Вот вам мой совет, как от косметолога, так и от маркетолога-любителя:
1. Не ведитесь на слово «Честный» в названии. В бизнесе честность — понятие растяжимое. Смотрите на составы, а не на улыбку Джессики Альбы.
2. Любите свои маркетплейсы. Как бы мы их ни ругали за мятые коробки, они экономят нам кучу времени и нервов. Джессика это поняла, поймем и мы.
3. Если увидите где-то на распродаже остатки одежды от Honest — берите. Теперь это винтаж и раритет. Будете потом внукам рассказывать, что у вас пижама от самой «Женщины-невидимки».
А вообще, вся эта история — отличный урок. Даже если ты суперзвезда, экономика тебя достанет. Так что выдыхаем, наносим на лицо увлажняющую маску (можно и не от Honest Beauty, мы никому не скажем) и продолжаем жить свою лучшую жизнь. Ведь главное украшение женщины — это не «чистая» косметика, а здоровая самоирония и сияющие глаза. ✨
Ну и хороший консилер, конечно. Куда же без него. 😉