Продвижение на маркетплейсах — это усилитель бизнес-модели, а не её спасатель. Если юнит-экономика работает, реклама умножает прибыль. Если модель убыточна, реклама ускоряет слив денег. Формула проста: CPC / конверсия = CPO, и если CPO выше маржи, каждый заказ приносит убыток.
Клиент обратился с проблемой: выручка 3 млн₽/месяц, рекламный бюджет 300 000₽, но денег на счёте нет. Он думал, проблема в настройках рекламы — неправильные ставки, плохие ключи, низкий CTR.
Через 20 минут выяснилось: CPO (стоимость привлечения заказа) составлял 2800₽, а чистая маржа с продажи — 2000₽. Каждый заказ приносил минус 800₽.
Реклама работала технически правильно: показы росли, клики были, заказы шли. Но чем больше он продавал, тем быстрее терял деньги. Рост выручки с 1 млн до 3 млн за три месяца обошёлся ему в 240 000₽ чистого убытка.
Продвижение на маркетплейсах — не набор рекламных инструментов. Это усилитель того, что уже есть в модели. Если модель работает — реклама масштабирует прибыль. Если модель сломана — реклама ускоряет падение.
Сегодня разберём, где ломается система и почему "крутить ставки" без понимания экономики — это не стратегия роста, а рулетка.
Что такое продвижение товаров на маркетплейсах: усилитель, а не спасатель
Продвижение товаров на маркетплейсах — это инструмент масштабирования существующей бизнес-модели через платный и органический трафик. Реклама не создаёт прибыль, она умножает результат, который уже заложен в экономике товара. Если модель работает (маржа покрывает CPO), реклама увеличивает прибыль. Если модель убыточна, реклама ускоряет слив капитала.
Формула продвижения проста, но большинство игнорируют её до тех пор, пока не сольют бюджет.
ЭлементФормулаПримерCPC (стоимость клика)Бюджет / Клики50 000₽ / 1000 = 50₽CR (конверсия)Заказы / Клики × 100%20 / 1000 = 2%CPO (стоимость заказа)CPC / CR50₽ / 0.02 = 2500₽РезультатCPO vs Маржа2500₽ > 2000₽ = убыток
Клиент продавал рюкзаки на Wildberries. Клик стоил 50₽, конверсия карточки — 2%, CPO — 2500₽, чистая маржа с продажи — 2000₽. Результат: минус 500₽ с каждого заказа. За месяц он получил 200 заказов и потерял 100 000₽. При этом выручка выросла на 600 000₽, но счёт опустел.
Реклама — это педаль газа. Если машина едет к обрыву, педаль газа ускоряет падение, а не спасает.
Если вы правильно выбрали товар, просчитали юнит-экономику и проверили модель до закупки, но не понимаете, как масштабировать это рекламой — реклама покажет все слабые места модели за ваши деньги.
Почему нельзя запускать рекламу без расчёта экономики
Запуск рекламы на маркетплейсах без расчёта юнит-экономики — это игра в рулетку, где ставка равна всему рекламному бюджету. До включения любой рекламы нужно знать три цифры: предельный CPO (максимальная стоимость заказа, при которой модель остаётся прибыльной), точку безубыточности (объём продаж, при котором доходы равны расходам) и допустимую просадку маржи при росте оборота.
Большинство включают рекламу на Wildberries или Ozon, думая: "Давай запустим, а там посмотрим." По факту смотреть уже не на что — бюджет слит, CPO оказался выше маржи, каждый заказ принёс убыток.
Три вопроса до запуска рекламы
1. Сколько я зарабатываю с одной продажи?
Это не цена минус себестоимость. Это цена минус всё: себестоимость, комиссия маркетплейса, логистика, упаковка, возвраты (в среднем 10-15% заказов возвращаются).
Пример: цена 5000₽ - себестоимость 2000₽ - комиссия 750₽ - логистика 300₽ - упаковка 150₽ - возвраты 300₽ = 1500₽ чистой маржи.
2. При каком CPC я ухожу в минус?
Формула предельного CPC: Маржа × Конверсия карточки.
Пример: маржа 1500₽, конверсия 2%. Предельный CPC = 1500 × 0.02 = 30₽.
Если клик дороже 30₽, модель убыточна. Средний CPC в большинстве категорий на Wildberries — 40-80₽. На Ozon — 30-60₽. Если твоя конверсия 2%, а клик стоит 50₽ — ты заведомо в минусе.
3. Что будет с оборотным капиталом при росте оборота?
Рост заказов = рост закупок = заморозка денег в товаре на 30-60 дней (пока товар в пути, на складе, продаётся).
Пример: ты продаёшь 100 единиц/месяц, себестоимость 2000₽. Замороженный капитал: 200 000₽. Вырос до 300 единиц — нужно дополнительно 400 000₽ на закупку. Если денег нет — кассовый разрыв, срыв поставки, out of stock, падение позиций.
Рост без понимания оборотного капитала — это бег на месте: выручка растёт, деньги застревают в товаре, счёт пустеет.
Правильная последовательность продвижения товаров на Wildberries и Ozon
Продвижение на маркетплейсах работает только при соблюдении чёткой последовательности: сначала оптимизация CTR (кликабельность в выдаче), затем конверсия в корзину (качество карточки), после — конверсия в заказ (цена, отзывы, рейтинг), и только потом масштабирование через рекламу. Перепрыгивание шагов приводит к сливу бюджета: трафик идёт, но продажи не растут.
Большинство начинают с конца: сразу включают рекламу, не проверив, работают ли предыдущие этапы. Результат: деньги уходят на клики, которые не конвертируются в заказы.
ЭтапЧто оптимизируемВопросОриентир1. CTRЗаголовок, главное фото, ценаПо мне кликают?Зависит от категории2. КорзинаКарточка, описание, фотоХотят товар?Сравнить с конкурентами3. ЗаказЦена, отзывы, рейтингГотовы платить?Динамика важнее абсолютных цифр4. МасштабированиеПоказы, бюджеты, ставкиВыдержит ли модель?CPO < Маржа
Важно: Пороговые значения CTR, конверсии в корзину и заказ сильно зависят от категории, цены, сезона. Важнее не абсолютные цифры, а динамика и сравнение с конкурентами в вашей выдаче. Если у топ-10 в вашей категории средний CTR 1,5%, а у вас 0,4% — проблема в заголовке или фото, а не в рекламе.
Этап 1: CTR (кликабельность в выдаче)
Если по твоей карточке не кликают в выдаче, реклама не поможет — ты будешь платить за показы, но клики будут дорогими или их вообще не будет.
Что влияет на CTR: заголовок (попадает ли в запрос и показывает ли УТП), главное фото (цепляет ли за секунду), цена в выдаче (конкурентоспособная ли).
Этап 2: Конверсия в корзину
Если люди кликают, но не добавляют в корзину, проблема в карточке: нет ответов на вопросы, плохие фото, непонятное описание, нет видео.
Что влияет на конверсию в корзину: карточка товара (качество фото, видео, инфографика), описание (отвечает ли на вопросы), характеристики (заполнены ли все поля).
Если ваша карточка товара не конвертирует, реклама только покажет это быстрее и дороже.
Этап 3: Конверсия в заказ
Если товар в корзине, но не покупают, проблема в цене, отзывах или рейтинге.
На Ozon рейтинг учитывается в поисковой выдаче и влияет на позицию товара. Рейтинг ниже 4.5 заметно снижает конверсию; насколько именно — зависит от категории и конкурентов в выдаче. Цена также влияет на привлекательность предложения и поведение пользователей в поиске.
Реклама льёт трафик, но если карточка не закрывает возражения (низкий рейтинг, плохие отзывы, завышенная цена) — ты платишь за вход, но не за выход.
Этап 4: Масштабирование
Только когда все три этапа работают, имеет смысл увеличивать бюджет. Иначе ты масштабируешь проблему, а не продажи.
Клиент запустил рекламу на карточку с низким CTR (0,4% при среднем по категории 1,5%) и конверсией 1,5%. За месяц: бюджет 150 000₽, 3000 кликов, 45 заказов. CPO — 3333₽, маржа — 1800₽. Убыток: 69 000₽.
Проблема была не в рекламе, а в том, что первые два этапа (CTR и конверсия карточки) вообще не работали. Реклама просто ускорила процесс слива бюджета.
Три ошибки продвижения, которые убивают бюджет
Большинство селлеров совершают три типичные ошибки при продвижении на маркетплейсах: запускают рекламу без расчёта предельного CPO, гонятся за показами при слабой карточке и игнорируют отзывы с рейтингом. Результат один: выручка растёт, деньги исчезают.
ОшибкаПоследствиеЧто потеряли№1: Без расчёта CPOCPO > маржи, каждый заказ = убытокВесь бюджет + капитал в товаре№2: Слабая карточкаКлики есть, продаж нетСтоимость кликов впустую№3: Игнорируют отзывыКонверсия проваливаетсяПлатишь за вход, не за выход
Ошибка №1: Запуск рекламы без расчёта CPO
Запуск без расчёта означает, что ты узнаешь реальный CPO только после того, как слил бюджет. Если он окажется выше маржи — каждый заказ приносит убыток, и чем больше ты продаёшь, тем быстрее теряешь деньги.
Формула простая: если не знаешь предельный CPO до запуска — ты играешь в рулетку за свой счёт.
Ошибка №2: Погоня за показами при слабой карточке
Лить трафик на карточку, которая плохо конвертирует — это платить за клики, которые не превращаются в заказы.
Если конверсия твоей карточки в два-три раза ниже среднего по категории, проблема не в том, что мало показов. Проблема в том, что карточка не продаёт. Реклама лишь ускорит потери.
Ошибка №3: Игнорирование отзывов и рейтинга
Реклама льёт, но карточка с низким рейтингом и негативными отзывами не закрывает продажу. Покупатель кликает, смотрит карточку, видит рейтинг 3.8 и жалобы в отзывах — уходит к конкуренту с рейтингом 4.8.
Ты платишь за клик, но не за заказ. Это самая дорогая ошибка, потому что бюджет тратится, а конверсия проваливается.
Почему настройки рекламы не решают проблему модели
Большинство консультантов продают "настройки рекламы под ключ": подбор ключей, оптимизацию ставок, A/B-тесты креативов. Но если модель сломана (CPO выше маржи, карточка не конвертирует, логистика не справляется), никакие настройки не спасут. Инструменты можно купить, но ошибки в модели стоят дорого.
Рынок продаётЯ продаюНастройки рекламы под ключПонимание границ моделиСекретные связки и форматыЛогику усиленияГипотезы и тестыРасчёт: выдержит ли система ростРост показовПроверку, что именно ты усиливаешь
Большинство консультантов скажут: "Давай настроим рекламу, найдём рабочие связки, протестируем креативы." Я скажу: "Давай проверим, выдержит ли твоя модель рост оборота. Потому что если нет — реклама только ускорит слив."
Инструменты рекламы (форматы, ставки, ключи) — это усилители. Они не создают прибыль, они умножают то, что уже есть. Если в модели заложен убыток — инструменты умножат убыток. Если модель работает — инструменты умножат прибыль.
Вопрос не "какие инструменты использовать", а "что именно ты усиливаешь".
Системный подход к продвижению: карточка, цена, логистика, реклама
Продвижение на маркетплейсах — не отдельный блок, а часть системы, где все элементы связаны: карточка определяет конверсию, цена влияет на маржу и предельный CPO, логистика обеспечивает наличие товара и сроки доставки, отзывы закрывают возражения, а реклама масштабирует результат. Если хотя бы одно звено не выдерживает нагрузку, рост оборота ломает всю цепочку.
Цепочка выглядит так:
Карточка → определяет CTR и конверсию
Цена → влияет на маржу и предельный CPO
Экономика → показывает, можно ли вообще включать рекламу
Логистика → обеспечивает наличие товара и сроки
Отзывы и рейтинг → закрывают возражения и влияют на конверсию
Реклама → масштабирует то, что уже работает
Если хотя бы одно звено ломается под нагрузкой, вся система останавливается.
Звено сломаноПоследствие ростаРезультатКарточка (низкая CR)Рост трафика не даёт роста продажСлив бюджета на кликиЭкономика (CPO > маржи)Рост заказов = рост убытковМинус на счётеЛогистикаРост заказов = срыв сроковПадение рейтинга, штрафы МПОтзывы (низкий рейтинг)Рост трафика не конвертируетсяПлатишь за вход, не за выход
Клиент продавал товары для дома на Ozon, выручка 1 млн₽/месяц. Запустил агрессивную рекламу, за два месяца вырос до 3 млн. Что сломалось:
Логистика: Поставщик не справился с ростом объёмов → срыв сроков отгрузки
Рейтинг: Падение с 4.9 до 4.2 из-за задержек доставки
Конверсия: Упала с 8% до 3% (низкий рейтинг + негативные отзывы)
Экономика: CPO вырос с 1200₽ до 2400₽ (конверсия упала в 2,5 раза), при марже 1800₽
Результат: Выручка 3 млн, убыток 180 000₽ за два месяца
Реклама сработала технически правильно: показы были, клики шли, заказы росли. Но система не выдержала рост. Логистика сломалась, рейтинг упал, конверсия провалилась, экономика ушла в минус.
Если вы настроили поиск поставщика, логистику и приёмку товара, но не учли, что система должна выдержать рост в 2-3 раза — реклама сломает её за ваш счёт.
Нельзя "крутить ставки", не понимая, выдержит ли система рост оборота.
Продвижение не делает бизнес успешным — оно делает его быстрее
Продвижение на маркетплейсах не создаёт успешный бизнес. Оно ускоряет движение в ту сторону, куда модель уже идёт. Если модель работает (экономика сходится, карточка конвертирует, логистика справляется), реклама умножает прибыль. Если модель сломана, реклама ускоряет слив денег.
Резюме:
Реклама — это усилитель, а не спасатель
Формула: CPC / конверсия = CPO, если CPO > маржи → каждый заказ = убыток
Последовательность критична: CTR → корзина → заказ → масштабирование
Три фатальные ошибки: запуск без расчёта CPO, погоня за показами при слабой карточке, игнорирование отзывов
Продвижение — часть системы, где все элементы связаны
Вопрос не "как продвигать", а "что именно ты усиливаешь"
Если модель убыточна, реклама не спасёт. Она только покажет убыток быстрее.
Если модель работает, реклама умножит результат.
Без иллюзий.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли запускать рекламу на маркетплейсах без расчёта юнит-экономики? Нет. Запуск рекламы без расчёта предельного CPO — это игра в рулетку. Если CPO окажется выше маржи, каждый заказ будет приносить убыток, и рост выручки приведёт к потере денег. Какая последовательность продвижения товаров на Wildberries и Ozon? Правильная последовательность: сначала оптимизация CTR (заголовок, главное фото), затем конверсия в корзину (карточка, описание, фото), после — конверсия в заказ (цена, отзывы, рейтинг), и только потом масштабирование через рекламу. Почему реклама не помогает, если карточка плохо конвертирует? Реклама умножает результат карточки, а не создаёт его. Если конверсия карточки низкая, реклама принесёт больше трафика с той же низкой конверсией. Чтобы реклама работала, сначала нужно поднять конверсию карточки до среднего уровня по категории. Как рассчитать предельный CPO для рекламы на маркетплейсах? Формула: Предельный CPC = Чистая маржа × Конверсия карточки. Например, если маржа 1500₽, а конверсия 2%, предельный CPC = 1500 × 0.02 = 30₽. Если клик дороже 30₽, модель убыточна.
Полезные материалы:
Если вы хотите глубже понять весь цикл работы на маркетплейсах, читайте всю серию статей:
Экономика торговли на маркетплейсах: ключевые аспекты и решения Выбор товара для маркетплейсов: аналитический подход Юнит-экономика товаров для маркетплейсов: формулы вместо надежд Проверка экономики товара перед закупкой: формулы и расчёты Поиск поставщика для маркетплейса: система, а не база контактов Логистика до склада маркетплейса: где теряются деньги Приёмка товара на маркетплейсе: где теряются деньги и позиции Почему карточка товара на Wildberries и Ozon не продаёт
Хотите проверить, выдержит ли ваша модель рост оборота от рекламы? В канале выложил калькулятор предельного CPO — три вопроса, которые покажут, можно ли вам вообще включать рекламу. Занимает 5 минут. Отрезвляет лучше любого слитого бюджета.
Больше разборов и системной аналитики — в моём Telegram-канале KSA | Архитектура бизнес процессов: 👉 https://t.me/KSASystem