Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своему другу?
В ответ Компания хочет услышать, что покупатель получил превосходный опыт. Так как лишь он дает шанс на повторные покупки.
Уже давно Хескет, Сассер и Шлезингер открыли, что зависимость «удовлетворенность потребителя / повторная покупка» нелинейна. Если клиенты оценивают опыт общения с компанией как нейтральный или даже хороший, вероятность их возврата невелика.
Но повторную покупку стоит рассчитывать, когда вероятность рекомендации составляет 9-10 баллов из 10. Так что, с точки зрения руководства, этот уровень и логично поставить в KPI. И вот вниз летит задача "измеряйте удовлетворенность своей работой, маленькие негодники!"
Только там, внизу, вдали от отчетов Power Point, живет еще и психология.
Собственно говоря, я написал этот пост, так как на днях получил смс от крупного автодилера с просьбой, мол "вас будут спрашивать, оцените нас на 5". Это не исключение. Пару лет назад каждый раз при посещении одного очень крупного банка сотрудники просили меня: "вам будут звонить, оцените нашу работу на 9-10".
А это мощная манипулятивная техника. Люди стараются вести себя в соответствии с принятыми ранее обязательствами. Если мы с чем-то согласились, особенно вслух, то повести себя наперекор сказанному сложно.
В результате акционеры рады, сотрудники получили премии. И вроде никакого обмана нет - ведь в ходе опросов покупатели действительно называют более высокие цифры. Проблемы замечают, когда клиенты массово перестают возвращаться.
Если экономический показатель становится целью, он перестает быть хорошим показателем.
Ну а я годами говорю: существует множество прекрасных инструментов менеджмента. Но применять их без учета психологии поведения людей - опасно.
© Авторский блог Николая Молчанова: кандидат психологических наук, выпускник МГУ и INSEAD, популяризатор науки.
Ведет самый популярный блог о поведенческой экономике «Психология Маркетинга» – техники влияния, ловушки мышления и приемы психологии для работы и жизни. Подкаст - здесь.
200K+ подписчиков уже в курсе. Не упусти шанс изменить себя к лучшему.