Дата обновления. 14 января 2026
Автор. Эксперт по цифровому маркетингу
Email-рассылки и мессенджеры представляют собой два основных канала прямой коммуникации бизнеса с клиентами в 2026 году. Email обеспечивает высокую предсказуемость, юридическую значимость и развитую аналитику. Мессенджеры дают скорость реакции и ощущение персонального диалога. Российский рынок email-маркетинга достиг 4,2 миллиарда рублей в 2024 году с прогнозом роста до 5,3 миллиарда к 2027 году. Одновременно растет популярность коммуникации через Telegram, МАХ и другие мессенджеры, что требует от бизнеса грамотного распределения задач между каналами.
Краткие факты о каналах коммуникации
- Средняя открываемость email-писем в России составляет 42,35%, что значительно выше органического охвата постов в социальных сетях.
- Автоматизированные email-рассылки показывают конверсию 1,9% против 0,5% у массовых кампаний.
- Мессенджеры обеспечивают мгновенную доставку уведомлений и скорость реакции пользователей в пределах нескольких минут.
- Email-канал устойчив к блокировкам платформ, так как база адресов является собственностью компании.
- Комбинированное использование email и мессенджеров повышает общую конверсию воронки за счет охвата разных моделей поведения клиентов.
- Триггерные письма о брошенной корзине увеличивают конверсию на 18% и приносят более 600 тысяч рублей дополнительного оборота ежемесячно.
Что представляет собой каждый канал
Особенности email-маркетинга
Email-рассылка представляет собой регулярную или триггерную отправку писем на собранную базу адресов с согласия пользователей. Канал оптимален для системного построения доверия, так как позволяет отправлять образовательный контент, разборы кейсов, обзоры новинок и персональные предложения в удобном объеме. Письма сохраняются в архиве пользователя, что делает их удобным инструментом для долгосрочного цикла сделки.
Для компаний с длинным циклом продажи email-канал становится фундаментом коммуникации. Здесь удобно рассказывать о продукте слоями, опираясь на сегментацию аудитории. Новым подписчикам показывают базовую пользу, действующим клиентам отправляют обновления, акционные предложения и программы лояльности. Письма позволяют выстраивать многошаговые цепочки с учетом реакции получателя на каждом этапе.
Особенности мессенджеров
Мессенджеры строятся вокруг быстрых, коротких сообщений с высокой ожидаемой скоростью ответа. Клиенты воспринимают диалог в мессенджере как личное общение, поэтому здесь лучше работают короткие цепочки, напоминания и сервисные уведомления. Для малого и среднего бизнеса мессенджеры часто становятся точкой первого контакта, так как пользователю проще написать в чат, чем заполнять длинную форму на сайте.
Канал мессенджеров особенно эффективен на нижних этапах воронки. Здесь удобнее согласовывать детали заказа, отправлять ссылки на оплату, уточнять параметры доставки и напоминать о записи или бронировании. При этом длинные аналитические тексты в формате рассылок воспринимаются хуже, чем в почте, из-за специфики интерфейса и привычек пользователей.
Преимущества и ограничения каналов
Сильные стороны email-рассылок
Email выгоден бизнесу в тех сценариях, где важны глубина и сохранность коммуникации. Письма легко структурировать, в них можно размещать несколько блоков, ссылки, таблицы, визуальные элементы. Все это сохраняется в архиве пользователя. Если клиенту нужно вернуться к коммерческому предложению, договору или подробному описанию тарифа, он почти всегда ищет это в почте, а не в ленте чатов.
Развитая аналитика представляет собой еще одно преимущество. Email-платформы позволяют оценивать открываемость, клики, отписки, реактивацию и влияние отдельных писем на продажи. В связке с системами аналитики и CRM это дает бизнесу понятную картину эффективности каждой цепочки. Российская платформа Sendsay в 2025 году отправила 34 миллиарда писем, увеличив выручку на 23%.
Сильные стороны мессенджеров
Мессенджеры выигрывают за счет скорости и привычки людей держать телефон под рукой. Уведомления из чатов пользователь видит практически мгновенно, что делает канал эффективным для напоминаний, подтверждений, одноразовых промокодов и сервисных сообщений. Здесь хорошо работают короткие сообщения с простой структурой. Одна мысль, одно действие.
Канал мессенджеров помогает сократить путь от интереса к действию. Человек может задать уточняющий вопрос, получить ответ и совершить покупку в одном диалоге, не переходя на сайт и не авторизуясь в личном кабинете. Это особенно важно для локального бизнеса, услуг и сегментов, где решающее значение имеет скорость принятия решения.
Как комбинировать email и мессенджеры
Пошаговый алгоритм интеграции каналов
- Определите этапы воронки продаж. Выпишите, на каких этапах клиенту нужна детальная информация, а где достаточно короткого напоминания.
- Соберите контакты в оба канала. На сайте предложите выбор между подпиской на email и подпиской в мессенджер, либо собирайте оба контакта одновременно.
- Распределите коммуникации по типам задач. Email используйте для контента, объяснений, офферов и образования. Мессенджеры применяйте для подтверждений, напоминаний и быстрых ответов на вопросы.
- Настройте триггеры в обоих каналах. Автоматизируйте отправку писем о брошенной корзине через email и напоминания о записи через мессенджер.
- Анализируйте эффективность каждого канала отдельно. Оценивайте, какие сообщения лучше открываются в почте, а какие действия чаще совершаются после уведомления в чате.
Типовые сценарии использования
Для сложных B2B-услуг и дорогих решений email почти всегда остается основой, потому что важны детали, документы, ссылки и возможность пересылать письма коллегам. В массовом B2C с импульсными покупками мессенджеры могут приносить больше быстрых конверсий, особенно если интегрированы с системой оплаты.
На верхних этапах воронки email-рассылки используются для объяснения ценности продукта, работы с возражениями и демонстрации экспертности. Здесь уместны письма-обзоры, подборки материалов, сравнительные анализы и приглашения на вебинары.
Когда пользователь переходит к активным действиям, логично подключать мессенджеры. Через них удобно отправлять напоминания о встречах, статусах доставки, оплате счета и коротких акциях. Если клиент не реагирует на письма, мессенджер может выступить каналом быстрого касания для возврата внимания.
FAQ. Ответы на вопросы о выборе канала
Какой канал приносит больше продаж в российском бизнесе.
Это зависит от ниши и цикла сделки. Email показывает лучшие результаты в B2B и сложных продуктах с длинным циклом принятия решения. Мессенджеры эффективнее в локальном бизнесе, услугах и товарах с импульсными покупками.
Нужно ли выбирать между email и мессенджерами.
Нет, оптимальная стратегия в 2026 году заключается в комбинированном использовании обоих каналов. Каждый из них отвечает за свои задачи в воронке продаж.
Можно ли полностью заменить email мессенджерами.
Нельзя, так как email-база является собственностью компании и не зависит от правил платформ или возможных блокировок. Мессенджеры могут изменить условия использования ботов или закрыть доступ к API.
Какие метрики важны для сравнения каналов.
Для email ключевые показатели включают Open Rate, CTR, Conversion Rate и ROI кампаний. Для мессенджеров важны скорость ответа, процент прочитанных сообщений и количество целевых действий после уведомления.
Данные по эффективности каналов в России
Российский рынок демонстрирует устойчивый рост email-маркетинга с прогнозом увеличения объема до 5,3 миллиарда рублей к 2027 году. Основными заказчиками выступают компании FMCG-сектора и финансовых услуг, за которыми следуют медиа и индустрия развлечений.
Триггерные email-рассылки показывают открываемость 42,1% против 25,2% у традиционных массовых кампаний, а конверсия достигает 1,9% против 0,5%. Настройка писем о брошенной корзине увеличивает конверсию на 18% и приносит более 600 тысяч рублей дополнительного оборота ежемесячно.
При выборе стратегии важно учитывать не только текущую эффективность каналов, но и долгосрочную устойчивость коммуникации. Email-база остается активом компании независимо от изменений на рынке мессенджеров и социальных платформ. Интеграция обоих каналов с CRM-системой позволяет отслеживать полный путь клиента и оптимизировать точки касания на каждом этапе воронки.
Правильн ооценить вклад каждого канала в маркетинг и продажи помогает сквозная аналитика.