Взлететь • 14 января 2026
Автор: Лилия Кутнева
Фото: Unsplash
Антон Балыклов одиннадцать лет назад вместе с братом запустил пивоварню, а в 2020 году, в разгар локдауна, переключился на производство натуральных лимонадов. Так появился бренд Lapochka, который сегодня выпускает до 1,5 млн банок в месяц и регулярно делает коллаборации со звездами и инфлюенсерами. В интервью «Инку» Антон рассказал, зачем он строит новый автоматизированный завод за сотни миллионов и почему не боится конкуренции с зарубежными гигантами.
Антон Балыклов одиннадцать лет назад вместе с братом запустил пивоварню, а в 2020 году, в разгар локдауна, переключился на производство натуральных лимонадов. Так появился бренд Lapochka, который сегодня выпускает до 1,5 млн банок в месяц и регулярно делает коллаборации со звездами и инфлюенсерами. В интервью «Инку» Антон рассказал, зачем он строит новый автоматизированный завод за сотни миллионов и почему не боится конкуренции с зарубежными гигантами.
Lapochka в цифрах:
Год основания — 2020
Количество банок, выпускаемых в месяц, — от 800 тыс. до 1,5 млн
Всего продано банок — 15 млн
Количество сотрудников — 60 человек
Выручка в 2024 году — 700 млн руб.
Городов дистрибуции — 30
Общий объем вложений — 200 млн руб.
Источник: данные компании
Lapochka в цифрах:
Источник: данные компании
2020 год
основание компании
от 800 тыс. до 1,5 млн
Количество банок, выпускаемых в месяц
15 млн
Всего продано банок
60 человек
Количество сотрудников
700 млн руб.
Выручка в 2024 году
30
Городов дистрибуции
200 млн руб.
Общий объем вложений
Коллабы со смыслом
Лилия:
— Вы очень активный бренд, у вас много коллабораций: от музыки до технологий и спорта (Cream Soda, Therr Maitz, «Техпросвет», хоккей и другие). По каким критериям вы выбираете партнеров?
Антон:
— Первый — взаимная симпатия: бренд должен нам импонировать. Второй — пересечения по аудитории или, например, региону. Мы всегда смотрим, что можем дать друг другу, потому что не делаем коллаборации ради коллабораций. Выбор зависит от сезона и от того, кто к нам пришел, — чаще всего инициатива идет от партнеров, у нас большой входящий поток запросов и от маленьких, и от крупных брендов. Дальше общаемся, обсуждаем формат.
Лилия:
— Коллаборации у вас постоянные или лимитированные?
Антон:
— Все по-разному. Если это классическая коммерческая коллаборация, например с Антоном Беляевым или Therr Maitz, — она обычно рассчитана на год. Мы подписываем соглашение, где гарантируем бесперебойный выпуск напитка и его распространение, а партнер берет на себя обязательства по продвижению в своих каналах. Если проект хорошо продается, можем продлить его.
Есть и намеренно лимитированные выпуски, например спецпроект с баночками с достопримечательностями региона для ПМЭФ.
Лилия:
— Сколько у вас коллабораций в 2025 году?
Антон:
— Более 20. Сейчас у нас идет большой проект с двумя крупными банками.
Лилия:
— Как вы оцениваете эффективность коллабораций? Что для вас важнее — продажи или узнаваемость бренда?
Антон:
— Все зависит от проекта. Если можем — считаем ROI или CPM, особенно для охватных историй. Но бывает, что посчитать нечего: например, с «Перекрестком» мы просто сделали напиток и продали партию, — это, скорее, способ поддержать отношения с ретейлером.
Цифры для нас важны как инструмент сравнения: какие проекты сработали лучше, какие ивенты дали эффект. Маркетинг готовит отчеты, и на этой базе мы корректируем стратегию на следующий сезон.
Лилия:
— Какую часть бюджета вы тратите на маркетинг? Сколько стоит выпуск одной лимитированной коллекции — от разработки до полки?
Антон:
— Мы стараемся держаться в рамках 5% от выручки, если суммировать маркетинг, коллаборации и фри-продукты, которые периодически предоставляем. Пока это удается за счет большого органического охвата, который мы получаем благодаря самому продукту. То есть мы действительно получаем много охватов, за которые не платим деньги.
Мы сознательно не идем в очень дорогие рекламные кампании вроде ТВ или крупных блогеров на YouTube.
Вместо этого работаем с микро- и средними инфлюенсерами, например с Therr Maitz. Это дает нам большой охват без прямых затрат. Если бы мы пытались купить такой охват за деньги, то вышло бы в два-три раза дороже.
Лилия:
— В августе вы запустили коллекцию про Южный Урал. Есть ли планы запускать подобные лимитки по другим регионам?
Антон:
— Эта коллекция делалась специально под ПМЭФ-2025 — мы были представлены на стенде Челябинской области, и баночки можно было просто взять там бесплатно. Продавать мы их изначально не планировали. Но проект отлично зашел, особенно у локальных покупателей: многие узнали знакомые места, вспомнили детство. Поэтому мы решили выпустить ограниченную партию на маркетплейсах.
Вкус решает
Лилия:
— Как вы выбираете вкус? Кто разрабатывает идею?
Антон:
— У нас небольшой R&D-отдел — всего четыре человека. Они придумывают, дорабатывают и разрабатывают вкусы как под конкретные задачи, так и просто на возможный выпуск в будущем. Бывают коллаборации, где партнер просит эксклюзивный вкус. Например, Ozon Fresh хотел отдельную линейку и особую упаковку, приуроченную к теме искусства. Мы разработали три новых вкуса, адаптировали этикетки под картины, на это ушло почти полгода.
Бывает и такое, что партнеры приходят со своими идеями. Но финальное решение все равно остается за нами. Наш продуктовый отдел сразу оценивает, что реально сделать из проверенного сырья и в разумные сроки. Экстремальных экспериментов обычно избегаем.
Лилия:
— Какие вкусы показали лучший результат по продажам за всю историю бренда и какие были первыми?
Антон:
— Лучше всего продаются грейпфрут–лимон, гуава и каффирский лайм и ананас–личи. За счет присутствия в крупном ретейле они всегда лидируют статистически. К ним периодически подбираются арбуз и манго–чили. Эти основные вкусы составляют около 30% всех продаж, остальные 10–13 вкусов делят между собой оставшиеся 70%.
Лилия:
— А какой вкус ваш любимый?
Антон:
— Манго–чили и лимон с гуавой. А сейчас еще нравится вкус с вишневой колой.
Под одной крышей
Лилия:
— Как изменилась выручка за последние три года и что стало основными драйверами: новые точки продаж, маркетплейсы или коллаборации?
Антон:
— В среднем мы растем примерно на 40% в год — это совокупно по всем каналам. Примерно одинаково прибавляют и офлайн-точки, и маркетплейсы, и коллаборации. Мы оцениваем только годовые итоги. В прошлом году выручка составила около 700 млн руб., а в этом году мы планируем вырасти еще примерно на 35%.
Лилия:
— Какая доля продаж приходится на федеральные сети вроде «Перекрестка» и «Ленты», «Вкусвилла» по сравнению с онлайн?
Антон:
— Онлайн-каналы дают нам в среднем около 15% продаж. Долю всего ретейла сложно посчитать точно, потому что часть отгружается через дистрибьюторов и данные смешиваются. По нашим оценкам, крупный ретейл — это примерно 50%, маркетплейсы — 15%, а оставшиеся продажи — около 35% — приходятся на кафе и небольшие точки общепита.
Лилия:
— Вы говорили, что в 2024 году планировали инвестировать в современный складской комплекс для ускорения отгрузок. Удалось ли реализовать этот проект?
Антон:
— Стройка продолжается. Основная проблема сейчас — дефицит рабочей силы. Поэтому мы создаем сейчас максимально автоматизированную систему: сырье принимается в одном месте, проходит по цепочке, и на складе остается только принять готовый продукт и подготовить его к отгрузке. Раньше все было разрозненно: приходилось перевозить сырье между складами на грузовиках. Теперь строим крытый переход между производством, складом и зоной приема, чтобы все работало под одной крышей.
Лилия:
— А сколько вы вложили в этот проект?
Антон:
— Около 40 млн руб. Сейчас готовим еще инвестиции порядка 300 млн — это уже в новый завод. Пока не могу сказать, где он будет. Когда сделка завершится, мы сможем ее анонсировать. Но план такой: полностью разделить пивное и лимонадное производство.
Лилия:
— Пиво и лимонады сейчас производятся на одной площадке. Почему доля пива стала меньше — спрос ниже стал?
Антон:
— У крафтового пива рынок объективно меньше: спрос примерно в три раза ниже, чем на наши лимонады. Например, в последний месяц мы произвели около 500 тонн лимонадов и только 130 тонн пива — это был максимум по спросу.
Мы не отказываемся от пивного направления, продолжаем в него инвестировать. Но могу сказать, что там, конечно, маржинальность еще ниже, чем в лимонаде.
Лилия:
— Когда вы начали делать газировку, изменилась ли команда?
Антон:
— Команды разделены. Пивом занимаются две бригады и два пивовара, лимонадом — четыре бригады и два человека на большой автоматизированной линии, которая разливает до 12 тыс. банок в час. Часть людей, конечно, пересекается. Например, те, кто готовит оборудование к работе, моет и проверяет его.
Лилия:
— Какая у вас сейчас средняя маржинальность и как удается удерживать рост при увеличении себестоимости сырья?
Антон:
— Думаю, что в среднем коммерческая маржинальность по рынку — 15–25%. Мы находимся в этом же пределе. В среднем индексируем цену на 10% в год, при этом сырье дорожает примерно на ту же величину, иногда даже сильнее. Тем не менее по маржинальности мы каждый год проседаем на 2–3%. Основная причина не в цене сырья — ее рост мы компенсируем повышением отпускной цены, рынок это принимает. Потери связаны с людьми: мы активно расширяем команду, тратим больше на обучение и наем специалистов.
В этом году мы, например, увеличили бюджеты на маркетинг и SMM. Эти расходы входят в операционные, а не капитальные затраты, поэтому сразу влияют на коммерческую маржинальность. В итоге ключевые факторы снижения — рост фонда оплаты труда и перераспределение бюджета в пользу маркетинга. Но это осознанные вложения, которые должны окупиться.
Места хватит всем
Лилия:
— Если рынок напитков снова откроется для крупных международных брендов, помешает ли это вам?
Антон:
— Рынок и сейчас не закрыт: все крупные бренды присутствуют через параллельный импорт, и их цены на полках уже сравнялись с нашими. Мы чувствуем себя уверенно, так как последние четыре года активно развивали продвижение внутри России и видим результат.
Мы не конкурируем с массовым сегментом — даже если вернутся Coca-Cola или Pepsi в оригинальной упаковке, это вряд ли повлияет на наши продажи. Определенный риск может быть, если крупные игроки решат выйти именно в нишу натуральных лимонадов, но даже когда это делал Rich, мы не почувствовали сильного влияния. Поэтому продолжаем растить своего потребителя и делиться собственным вайбом. Риски на рынке всегда есть, но мы верим, что места хватит всем.
Лилия:
— Вы продаетесь и на маркетплейсах, и в федеральных сетях. Насколько отличаются подходы к продвижению на этих платформах?
Антон:
— У маркетплейсов есть собственные рекламные системы, их можно использовать, а можно привлекать трафик извне, например через инфлюенсеров. Мы используем оба подхода. Что выгоднее — зависит от товара, площадки и инфлюенсера. Бывает по-разному: иногда при вложениях в рекламу 15 тыс. руб. продажи достигают 500 тыс.
В ретейле все более приземленно: стандартные механики — двойные выкладки, размещение в «рекламных» зонах, журналы и полочные промо. Но лучше всего работает ценовая промоакция — снижение цены на ограниченный период. Покупатель голосует рублем, и это всегда дает результат.
Для нас маркетплейсы особенно важны, потому что это единственный канал, где мы можем напрямую получать обратную связь от покупателей, видеть отзывы и оперативно реагировать на них.
Про ламповость
Лилия:
— Визуальный стиль у марки минималистичный и запоминающийся. Как вы к нему пришли? Есть ли табу в айдентике бренда?
Антон:
— Мы часто говорим «нет» идеям, которые не вписываются в наш стиль. Важно, чтобы бренд оставался узнаваемым. Хотелось, чтобы дизайн передавал суть напитка, то есть был не кричащий, не слишком сладкий или кислый. Поэтому команда подбирала вкусы так, чтобы газировки не хотелось запивать водой, а дизайн должен был передавать это.
Мы вдохновлялись зарубежными брендами, особенно Drum, Poppy и Hey Hey, и в итоге выбрали минимализм с фирменной полоской внизу банки. Сегодня многие узнают нас именно по дизайну, даже если не помнят название.
Лилия:
— Видите ли вы в будущем Lapochka как lifestyle-бренд: с аксессуарами, посудой, арт-коллекциями?
Антон:
— Пока нет. В ближайшие пять лет мы точно останемся в категории напитков. Идеи вроде мармелада, пастилы или продуктов на основе соков у нас были, но мы даже не закладываем их в стратегию. Сейчас фокусируемся только на лимонадах. Хотя опыт последних лет показывает, что все может измениться. В 2020 году мы и сами не думали, что будем делать лимонад.