В онлайн-образовании конкуренция давно перешла из плоскости «у кого лучше платформа» в плоскость «кто понятнее объяснит ценность». Курс может быть гениальным, но если описание на лендинге звучит сухо, сложно или абстрактно, потенциальный студент уйдет к конкуренту, который просто лучше формулирует мысли.
Текст в образовательном проекте выполняет функцию круглосуточного менеджера по продажам. Чтобы этот «менеджер» работал эффективно, стоит придерживаться принципов, которые превращают читателя в лояльного ученика.
1. Фокус на потребности: продавайте не дрель, а дырку в стене
Главная ошибка многих экспертов — влюбленность в свой продукт. Они описывают количество модулей, часы видео и форматы домашних заданий. Но клиента интересует другое: как изменится его жизнь после обучения.
При написании текстов старайтесь переводить характеристики вашего курса в конкретные выгоды для студента:
- вместо «у нас 50 часов видео»: вы сможете учиться в своем темпе, выделяя всего 20 минут в день;
- вместо «изучаем формулы Excel»: вы перестанете задерживаться на работе, так как отчеты будут собираться автоматически;
- вместо «курс ведут доктора наук»: вы получите проверенную методику без необходимости проверять факты в других источниках.
Такой подход называется «языком выгод». Читатель должен узнавать в тексте себя и решение своих текущих задач.
2. Простота и конкретика: война с канцеляритом
Образовательная сфера часто грешит сложными формулировками. Академический язык уместен в диссертации, но в продажах он убивает конверсию. Чем проще написан текст, тем быстрее мозг клиента обрабатывает информацию и принимает решение.
Для облегчения восприятия используйте следующие приемы редактуры:
- короткие предложения: одна мысль — одно предложение, это помогает читателю не терять нить повествования;
- глаголы действия: заменяйте отглагольные существительные («осуществление проверки») на глаголы («проверим»), это добавляет тексту динамики;
- цифры вместо прилагательных: слова «большой опыт» или «быстрый результат» не значат ничего, лучше написать «10 лет практики» и «первые деньги через 2 недели».
Упрощайте текст до тех пор, пока его смысл не станет понятен даже щкольнику. Ясность — это вежливость королей копирайтинга.
3. Анатомия идеального текста
Хаотичный поток мыслей путает аудиторию. Любой продающий материал, будь то пост в Telegram или блок на сайте, должен иметь жесткую логическую структуру, которая ведет читателя за руку.
Классическая схема строится из четырех обязательных элементов:
- Заголовок: его задача — остановить внимание и пообещать пользу (например, «Как выучить английский, если нет времени»);
- Лид (вступление): здесь мы обозначаем проблему и присоединяемся к боли читателя («Знакомо чувство, когда учишь слова, а говорить все равно страшно?»);
- Тело (решение): презентуем методику, объясняем, как именно курс решает проблему, и приводим доказательства;
- Призыв к действию (CTA): четкая инструкция, что делать дальше («Запишитесь на пробный урок», «Скачайте гайд»).
Соблюдение этой иерархии гарантирует, что пользователь дочитает сообщение до конца и поймет, чего вы от него хотите.
4. Сторителлинг: факты говорят, а истории продают
Люди эмоциональны. Сухие тезисы забываются через минуту, а истории врезаются в память. В EdTech сторителлинг работает особенно хорошо, потому что показывает трансформацию героя.
Внедряйте в контент истории разных форматов:
- история Золушки: рассказ ученика, который пришел с нуля и добился впечатляющих результатов благодаря курсу;
- путь героя (эксперта): через какие трудности прошел преподаватель, чтобы создать эту методику, и почему ей можно доверять;
- история провала: честный рассказ об ошибках, которые совершают новички, с объяснением, как ваш продукт помогает их избежать.
История позволяет читателю примерить успех на себя: «Если у него получилось, значит, получится и у меня».
5. Экологичные продажи: вовлечение вместо давления
Эпоха агрессивного маркетинга с капслоком и красными стрелками «КУПИ СЕЙЧАС, ИНАЧЕ ПОДОРОЖАЕТ» уходит. В образовании важнее выстроить доверительные отношения. Покупка обучения — это инвестиция времени и сил, поэтому решение принимается взвешенно.
Используйте мягкие техники продаж:
- тест-драйв: предложите попробовать часть продукта бесплатно, чтобы снять страх покупки «кота в мешке»;
- рационализация: объясните цену через ценность, показав, как быстро окупятся вложения в навык;
- забота: покажите, что вы понимаете сомнения клиента и готовы поддержать его на каждом этапе.
Цель текста — не «впарить», а помочь человеку принять решение, которое изменит его жизнь к лучшему.
Практикум: примеры текстов для разных каналов
Чтобы теория не осталась просто теорией, давайте посмотрим, как эти принципы реализуются на практике в разных форматах.
Пример 1. Пост для соцсетей (Проблема + Решение)
Заголовок: Ваш ребенок ненавидит математику?
Текст: Кажется, что это просто «не его предмет». Двойки, слезы над домашкой и репетиторы, которые только вздыхают. Но проблема часто не в ребенке, а в подходе. В школе учат зубрить формулы, а мы учим понимать логику.
На курсе «Математика без слез» мы используем игровые механики. Ребенок спасает галактику, решая уравнения.
Призыв: Запишитесь на бесплатный урок-игру и посмотрите, как загораются глаза вашего школьника. Ссылка в профиле.
Пример 2. Блок для лендинга (Результаты)
Заголовок: Что вы сможете делать уже через 2 месяца
Текст:
- Самостоятельно настраивать рекламу в Яндекс.Директ.
- Анализировать бюджет и снижать стоимость заявки.
- Находить первых заказчиков на фрилансе.
- Зарабатывать от 30 000 ₽ дополнительно к основной зарплате.
Пример 3. Email-рассылка (Сторителлинг)
Тема: Как Марина сменила профессию в 40 лет
Текст: Привет! Многие думают, что в IT поздно идти после 30. Марина тоже так думала. Она работала бухгалтером и боялась перемен. Но желание работать удаленно пересилило страх.
Она начала учить Python по 30 минут по вечерам. Было сложно. Хотелось бросить. Но наша система поддержки кураторов помогла ей не сойти с дистанции. Вчера Марина прислала нам фото со своего нового рабочего места в офисе Яндекса...
Используйте эти шаблоны как основу, наполняйте их смыслами своего проекта, и ваши тексты начнут приносить реальные продажи.