«Секс продает» — эту фразу маркетологи повторяют уже десятки лет. А в СССР, как вы помните, секса не было. Кстати говоря, эта крылатая фраза вырвана из контекста, а в диалоге, из которого она взята, речь как раз идет о рекламе.
Надо признать, секс действительно продает. Привлекательные образы, намёки, легкая провокация — все это привлекает внимание, вызывает эмоции и делает бренд запоминающимся. Но, с другой стороны, мир стал куда чувствительнее к вопросам этики, и то, что раньше воспринималось как смелый ход, сегодня может вызвать волну негатива.
Разберемся, где заканчивается удачный прием и начинается антиреклама.
💋 Плюсы использования сексуальности в рекламе
- Моментальное внимание.
Люди любят глазами, и красивые и частенько полуобнаженные персонажи действительно цепляют. Даже беглый взгляд на баннер или сторис вызывает эмоциональную реакцию. Особенно часто используют подобные изображения в рекламе парфюма.
- Эмоциональная вовлеченность.
Сексуальные мотивы активируют базовые инстинкты, и человек быстрее запоминает рекламу. Небольшая провокация может вызвать интерес, даже если продукт к теме секса не имеет отношения. - Позиционирование бренда.
Некоторые бизнесы осознанно делают сексуальность частью своего имиджа. Открываем любой маркетплейс, смотрим на карточки товаров с одеждой. Примеров миллионы.
🙈 Минусы и риски
- Размытость смысла.
Зритель может вспомнить обнаженное тело, но не сам продукт. Особенно если между образом и смыслом нет связи. Реклама становится просто «эффектной картинкой», но не продает.
2. Репутационные риски.
Сегодня аудитория быстро реагирует на всё, что может быть воспринято как сексизм или эксплуатация тела. Так, например, с рекламой Dolce&Gabbana (см. картинку ниже) был связан скандал. Бренд обвинили в том, что изображение намекает на сексуализированное насилие.
Представители бренда, конечно, заявили о том, что «ничего такого не имели в виду», а изображение демонстрирует игры по соблазнению, но рекламу таки быстро убрали.
- Ограничения площадок и законодательства.
Многие соцсети жестко блокируют откровенные визуалы, а в офлайне такие материалы могут попасть под статьи о нарушении норм морали или правил наружной рекламы. В VK Рекламе иногда отклоняют даже довольно невинные изображения процесса массажа, что уж говорить о более откровенных картинках? - Потеря доверия.
Если продукт не имеет отношения к теме сексуальности, использование таких приемов может восприниматься как манипуляция. Аудитория стала более критичной — просто «голыми телами» ее уже не удивишь.
Секс в маркетинге — это инструмент, а не самоцель.
Он работает, если помогает донести идею, поддерживает позиционирование и не унижает аудиторию. Но как только провокация становится самоцелью, эффект исчезает.
Напоследок приведем пример отличной рекламы пива Guinness. Сексуальность не обязательно использовать «в лоб».