В больших компаниях кадровые назначения часто проходят незаметно. Пара строчек в новостях, сухая формулировка, цитата из пресс-релиза — и дальше по ленте.
Но иногда за таким назначением стоит не человек, а пересборка всей логики управления бизнесом.
Именно это сейчас происходит в The Walt Disney Company.
Что произошло
Disney объявила о создании единой маркетинговой структуры на уровне всей компании и назначила Asad Ayaz на роль Chief Marketing and Brand Officer.
Это означает, что впервые за долгое время маркетинг Disney перестаёт быть «набором отдельных команд» — у фильмов, парков, стриминга, ТВ, спорта и лицензирования — и собирается в один центр управления брендом.
Asad Ayaz теперь будет отвечать за то, как Disney выглядит, звучит и ощущается во всех точках контакта:
от кинотеатра до Disney+,
от тематического парка до коробки с игрушкой,
от трейлера фильма до глобальной бренд-кампании.
Почему Disney понадобился «единый мозг» маркетинга именно сейчас
Если смотреть на Disney как на киностудию — новость кажется логичной, но не революционной.
Если смотреть на Disney как на медиавселенную, всё становится куда интереснее.
Сегодня Disney — это одновременно:
- кино и сериалы,
- стриминговая платформа,
- линейное телевидение,
- спортивный контент (ESPN),
- тематические парки,
- лицензирование и мерч,
- фан-культура длиной в поколения.
И у всего этого один общий актив — бренд.
Проблема в том, что бренд легко распадается, когда каждый бизнес говорит с аудиторией по-своему. В эпоху, когда пользователь за неделю может:
— посмотреть сериал,
— купить мерч,
— увидеть тикток с отрывком,
— поехать в парк,
любой диссонанс сразу чувствуется.
Решение Disney — не «сделать маркетинг эффективнее», а сделать бренд управляемым как единое целое.
Почему именно Asad Ayaz — и почему это важно
Asad Ayaz — не «приглашённый управленец со стороны». Он работает в Disney почти 20 лет и прошёл путь от маркетинговых ролей до человека, который:
- курировал маркетинг Walt Disney Studios,
- отвечал за глобальные кампании Disney+,
- руководил юбилейными инициативами вроде 100-летия Disney,
- работал с крупнейшими франшизами компании.
Это принципиально важно. Disney не отдаёт бренд «менеджеру по оптимизации».
Disney отдаёт бренд хранителю внутренней логики компании.
Фактически Ayaz становится человеком, который должен:
- удержать магию,
- не превратить бренд в набор KPI,
- и при этом сделать маркетинг бизнес-инструментом, а не украшением.
Что реально меняется внутри компании
Создание единой маркетинговой структуры — это не про красивый оргчарт. Это про очень конкретные вещи:
1. Кампании перестают быть изолированными
Фильм, сериал, парк и стриминг больше не конкурируют за внимание внутри одной экосистемы. Они работают как части одной истории.
2. Бренд становится важнее отдельного релиза
В краткосрочной перспективе можно «продавить» конкретный продукт. В долгосрочной — выигрывает тот, кто удерживает доверие и эмоциональную связь. Disney явно делает ставку на второе.
3. Маркетинг поднимается на уровень стратегии
Речь больше не о том, как продвигать, а о том, каким должен быть Disney для разных поколений и рынков.
Что это говорит о рынке в целом
Это назначение — не изолированный случай, а симптом более широкой тенденции:
- маркетинг перестаёт быть обслуживающей функцией;
- бренд становится управляемым активом, а не абстрактным «имиджем»;
- крупные компании собирают маркетинг в единый центр, чтобы не потерять идентичность в цифровом шуме.
Особенно это заметно в медиа-бизнесе, где конкуренция идёт не за продукт, а за внимание и лояльность.
Момент, который многое объясняет
Disney — одна из немногих компаний, у которой есть фанаты, а не просто клиенты.
И фанаты очень остро чувствуют фальшь.
Любое назначение на уровне бренда — это риск:
слишком коммерческий подход убивает магию,
слишком романтичный — мешает бизнесу.
В этом смысле выбор Ayaz выглядит как попытка сохранить баланс:
человек, который знает цифры,
но вырос внутри культуры Disney,
и понимает, что бренд здесь — это не логотип, а обещание.
Вывод
Назначение Asad Ayaz — это не просто новая должность и не просто усиление маркетинга.
Это сигнал о том, что Disney делает бренд главным инструментом управления своим будущим.
В мире, где контента становится всё больше, а внимания всё меньше, выигрывают не те, кто громче кричит, а те, кто говорит последовательно и честно.
Disney делает ставку именно на это. И маркетинг теперь — не витрина, а центр управления всей историей компании.
Источник
Reuters — Disney names Asad Ayaz chief marketing officer, overseeing a new company-wide marketing group
https://www.reuters.com/business/disney-names-asad-ayaz-chief-marketing-officer-overseeing-new-company-wide-2026-01-14/