На днях мне попалась новость о том, что АвтоВАЗ по итогам 2025 года снизил и продажи, и долю рынка. Зато укрепляют позиции новые российские предприятия, занимающиеся сборкой китайских автомобилей.
В России в 2025 году продано 1,326 млн новых легковых автомобилей, на 15,6% меньше, чем в 2024 году. Результат Lada 329 тыс. автомобилей, почти на 25% хуже, чем годом ранее, ее доля рынка упала ниже 25% (против 28% в 2024-м). У легендарного АвтоВАЗа дела обстоят хуже, чем у рынка в целом. Утильсбор, который лоббировал АвтоВАЗ, в итоге не помог.
Взгляд со стороны на причины такого падения
Наверное, многие видели или хотя бы слышали об интервью Амирана Сардарова про АвтоВАЗ. Оно быстро разлетелось на мемы и вызвало шквал критики. Я же хочу высказать личное мнение об АвтоВАЗе и подсветить мысли о том, что компании действительно стоило бы улучшить. Пусть они, как было сказано в интервью, и игнорируют интернет, но вдруг эти слова дойдут хотя бы до кого-то внутри.
Скажу честно, интервью я посмотрел с удовольствием. Мне было действительно интересно заглянуть внутрь, увидеть людей, которые там работают, услышать их логику. Негатива как такового интервью у меня не вызвало, многое было сказано прямо и без прикрас. Спроектировать новый автомобиль это правда сложно и очень дорого и на мой взгляд попытка в премиум сегмент абсолютна не нужна. Да, мы бы хотели иметь свой БМВ, но давайте смотреть правде в глаза, свой БМВ не получится, а если даже и получится, то он будет стоить как БМВ. При таком раскладе спроса на него не будет по понятным причинам.
На самом деле АвтоВАЗ заслуживает уважения. Пусть медленно, пусть неидеально, но он движется в сторону самостоятельности. Это лучше чем купить лицензию и производить устаревший Jac. Я сознательно не беру во внимание масштабную поддержку государства и ограничения рынка для обычных граждан, это отдельная и очень большая тема, но сам вектор направления правильный. Лучше долго и нудно выстраданное, но свое, чем быстро, но чужое. В долгосроке первое побеждает.
Философия
Проблема АвтоВАЗа, на мой взгляд, не столько в инженерах и не в заводе как таковом. Главная проблема в философии продукта и отношении к потребителю. Сегодня автомобиль это не просто средство передвижения. Это опыт, эмоции, ощущение, что тебя уважают как покупателя. И вот здесь АвтоВАЗ стабильно проигрывает даже не китайским брендам как таковым, а тем стандартам, которые они принесли на рынок.
Можно, но зачем?
Первое, что бросается в глаза, это качество в мелочах. Не глобальные инженерные решения, а элементарные вещи такие как подгонка деталей, работа мультимедиа, шумоизоляция, общее ощущение салона. Покупатель может простить простой дизайн или отсутствие сложных технологий, но он почти никогда не прощает ощущение небрежности. Когда ты садишься в машину и с первых минут чувствуешь, что здесь многое сделано по принципу "и так сойдёт", доверие к бренду теряется мгновенно.
Думая об АвтоВАЗе, я невольно возвращаюсь в свои студенческие годы и вспоминаю свой первый автомобиль ВАЗ-2107. Это был по-настоящему прекрасный автомобиль по-своему, настолько, что иногда до сих пор появляется желание прикупить какой-нибудь ВАЗ для души. Но вместе с тёплой ностальгией вспоминается и обратная сторона. Сколько проблем он мне принёс. Каждое утро начиналось как игра в русскую рулетку, заведётся ли сегодня, что сломается, доеду ли без приключений.
И вот в этом главный риск для АвтоВАЗ, ностальгия работает на эмоции, но воспоминания о постоянных мелких поломках и непредсказуемости против доверия. В современном автомобиле люди готовы мириться с простотой, но не готовы мириться с ощущением, что надёжность по-прежнему остаётся вопросом удачи.
Цена
Второй момент это цена и честность позиционирования. АвтоВАЗ больше не может позволить себе образ дешёвого народного автомобиля, но при этом продолжает разговаривать с рынком так, будто этот статус за ним всё ещё закреплён. Реальность же в том, что сегодня Lada это уже не доступный автомобиль. Доступным он остаётся в основном для граждан льготных категорий, через субсидии и специальные программы. Для всех остальных покупателей его стоимость фактически идентична конкурентам.
Многие скажут, что есть же минимальная комплектация, вот её и смотрите. Но такой аргумент работает только для людей, которые не погружены в реальное устройство рынка. АвтоВАЗ напрямую автомобили не продаёт, в отличие, например, от Hyundai, который в своё время выстраивал прозрачную модель продаж через собственный шоурум. АвтоВАЗ действует чопорно и по-старинке, через дилерскую сеть.
А дилерам попросту невыгодно закупать и держать у себя дешёвые, пустые комплектации. На них минимальная маржа, их сложнее продавать с допами и именно поэтому покупатель чаще всего видит в салоне совсем другие ценники, чем в официальных прайс-листах. В итоге формально доступный автомобиль существует на бумаге, но в реальности до покупателя он либо не доезжает, либо превращается в совсем другую сумму.
И здесь возникает ключевая проблема. За те же деньги покупатель часто получает у китайских брендов больше и не обязательно в плане надёжности на длинной дистанции, а в ощущении "здесь и сейчас". Больше опций, более современный интерьер, лучшее первое впечатление, более технологично. Пока АвтоВАЗ не научится честно объяснять, за что именно человек платит, например за простоту конструкции, ремонтопригодность, локализацию или перспективу владения на годы вперёд, он будет неизбежно проигрывать эту битву за покупателя.
Работа с пользователями и обратной связью
Третье это коммуникация. Игнорирование интернета и обратной связи выглядит не как уверенность, а как отрыв от реальности. Сегодня репутация формируется не рекламными роликами, а живыми историями владельцев. Ошибки неизбежны, но умение их признавать и исправлять это и есть признак зрелого производителя. Закрытая позиция лишь усиливает раздражение и рождает мемы вместо доверия.
Показательный пример случаи с заклинивающим рулём. То, что я видел в интернете, находится за гранью фантастики по уровню пофигизма и игнорирования проблемы. Вместо публичной позиции, прозрачных объяснений и понятного алгоритма действий для владельцев тишина, перекладывание ответственности и ощущение, что проблема рассосётся сама. В итоге люди остаются один на один с потенциально опасной неисправностью, а бренд с волной негатива, мемов и полного недоверия. Закрытая позиция в таких ситуациях не защищает репутацию, а уничтожает её быстрее любой неудачной рекламы.
Если возвратиться к интервью, то для меня было показательна реакция топ-менеджмента. Я могу предположить, что там люди серьезные, с забитым календарем и горой задач. Но когда на интервью руководитель, который отвечает за PR и маркетинг, постоянно смотрит в телефон во время съемки рекламного ролика, ну извините, это нонсенс. На него было выделено буквально 10 минут эфирного времени, неужели так сложно было отложить задачи на попозже? Если нельзя, зачем тогда вообще принимать участие в этом? Очень хочется засветиться в ролике? Ну снимите в спокойно обстановке онлайн-созвон или доснимите позднее... Я этого не понимаю.
Уважение к покупателю
И, наконец, уважение к покупателю. Не через лозунги и патриотические нарративы, а через реальное отношение и гарантию, сервис, внимание к проблемам, предсказуемость. Люди готовы поддерживать отечественного производителя, но не любой ценой. Патриотизм хорошо работает ровно до первого скрипа в салоне или отказавшего экрана.
АвтоВАЗ это не безнадежная история. Это компания с огромным опытом, реальными компетенциями и сильными людьми внутри. Но сегодня ей нужно не защищаться и не закрываться, а честно признать что рынок изменился, покупатель изменился и правила игры больше не те, что раньше. Либо этот вывод будет сделан осознанно, либо его сделают за компанию уже сами покупатели.