Для B2B-IT-продуктов выход на рынок часто выглядит одинаково: сильная технология, понятная польза «в целом», но отсутствие продаж. Бюджеты у клиентов заморожены, конкуренция высокая, а команда вынуждена работать сразу со всеми сегментами — в итоге не получается ни быстрых сделок, ни референсов.
С таким запросом ко мне обратилась команда разработчиков IT-решения для нормализации данных. Продукт предполагал две модели монетизации — on-premise лицензия и SaaS-подписка. Ресурсы ограничены, рынок перегрет, а ключевой вопрос звучал так: с кого начинать продажи и как выстроить систему, не распыляясь на весь рынок.
Диагноз: почему «продавать всем» — худшая стратегия
В ходе разбора проявились три типичные ошибки.
- Сегментация по отрасли, а не по готовности к покупке
Клиенты выбираются по формальным признакам, без оценки реальной потребности и способности купить. - Отсутствие приоритезации лидов
Все потенциальные клиенты считаются одинаково ценными, из-за чего продавцы тратят время на низкопотенциальные сделки. - Нет фокуса на первых референсах
Продажи идут хаотично, без стратегии быстрого накопления кейсов и доверия рынка.
Метод: многофакторная сегментация и управляемый фокус
Ключевая идея решения — сегментация должна отвечать не на вопрос «кто наш клиент», а на вопрос «кто купит быстрее и с наибольшей вероятностью».
Как я сформулировал это в работе с командой:
«Ваша задача — найти компании, которые при минимальных усилиях с вашей стороны дадут максимальный результат».
Три шага построения системы продаж для IT-продукта
1. Сегментация клиентов по потенциалу
Вместо отраслевого подхода была введена многофакторная модель оценки.
Для каждой компании анализировались 5–7 критериев, среди которых:
- объём данных (размер справочников),
- частота обновления номенклатуры,
- наличие бюджета на IT-решения,
- опыт работы с аналогичными продуктами,
- готовность к инновациям.
На основе критериев была создана скоринговая модель с весами. Клиенты были распределены на группы A / B / C по потенциалу конверсии.
2. Планирование продаж через декомпозицию целей
Далее работа велась не «от лида», а от финансовой цели:
- определялась целевая выручка по каждому продукту,
- рассчитывалось необходимое количество заявок с учётом конверсии воронки (5–8%),
- лиды распределялись между существующими и новыми клиентами,
- учитывался цикл принятия решений (от 3 до 9 месяцев).
Это позволило трезво оценить объём работы и убрать иллюзию быстрого масштабирования.
3. Анализ закупочного центра и адаптация ценностного предложения
Для фокусных сегментов был разобран закупочный центр по модели Webster–Wind:
- определены роли,
- сформированы персональные УТП под каждую из них,
- подготовлены сейлс-гайды для продавцов.
Особый акцент был сделан на новаторах и early thinkers.
Как я подчёркивал в работе с командой:
«Если в компании есть новатор — продавать нужно ему.
Если новаторов нет — продавайте уверенность: референсы, кейсы, подтверждение, что решение уже работает у других».
Кейс: как система начала работать
После внедрения подхода компания:
- перестала распыляться на весь рынок,
- сфокусировалась на узком сегменте с высокой готовностью к покупке,
- ускорила сделки через партнёрский канал (интеграция с вендорами MDM-систем),
- начала формировать базу первых референсных клиентов.
Результат для бизнеса
В результате:
- конверсия выросла в 2–3 раза за счёт точного таргетинга,
- сократилось время цикла продаж,
- появилась управляемая система приоритезации клиентов,
- команда получила чёткий фокус вместо хаотичных попыток «пробиться на рынок».
Управленческий вывод
Этот кейс хорошо иллюстрирует эффект диффузии инноваций:
инновационный B2B-продукт не может продаваться «всем сразу».
Многофакторная сегментация позволяет решить дилемму «курицы и яйца»:
без референсов нет продаж, без продаж нет референсов.
В условиях ограниченных ресурсов выигрывают не те, кто охватывает рынок шире, а те, кто глубже работает с узким сегментом клиентов с максимальным потенциалом к покупке.
Алексей Юсов — заведующий Лабораторией прикладных продаж и маркетинга
Если вам близка логика системной сегментации и управляемого вывода IT-продуктов на рынок — подписывайтесь на канал.
Практические инструменты и шаблоны — в Telegram.