Итак, Branding vs Marketing на реальном примере Краснодарской компании! 😵💫
Уверен, что все проснулись и Ёлку выбросили!? Старый Новый Год встретили, можно говорить на серьезную Тему!? К концу второй части поста жду ваши восклицания и критику, но надеюсь на поддержку!
Сегодняшний герой, Владимир - основатель и руководитель компании, затеял Rebranding! Его компания «Yume Auto»
сайт - https://yume-auto.ru/ (я только что понял, что не знаю по какой причине она так называется, но спрошу сегодня, а вы пока предположите в комментах), вот уже 10 лет помогает купить авто из Азии «под ключ». При этом заезженный «под ключ» настоящий 💯.
То есть бизнес процессы выстроены так, что Владимир и вашу машину старую поможет выгодно продать и привезет вам другую действительно к подъезду. Но ко всему еще и передаст вас в качественный сервис со своей дисконтной картой и направит к надежному поставщику запасных частей. Я уже и не говорю о качестве приемки импортированного авто, которые он лично досматривает, проверяет и следит за подготовкой перед вручением владельцу авто (уже с номерами), ключей и пакета документов.
Достойная компания и сервис, согласитесь! Что пошло не так и зачем Владимиру Rebranding?
«Мы готовы к любым жертвам, но чтобы без жертв» (Михаил Жванецкий).
Отвечу, но не сразу.
Владимира направил ко мне, широко известный в узких кругах Алексей Аладин (https://t.me/alex_aladin). Поверьте, Алексей "наСЫпал" вопросов в области рисков данного мероприятия! Как специалист в области анализа поведения и оценки достоверности информации, занимающийся минимизацией рисков и коммерческой контрразведкой 🧐 - не пожалел никого. Если интересно, отдельно попрошу у него разрешения дать комментарий о рисках – пишите вопросики, позову его в чат!
Итак, как мы с Владимиром начали рассматривать Rebranding. Поговорим о Бренде, сказал ему я? Вопрос не в названии! Никогда вопрос НЕ в названии! Смена "ЮмиАвто" на "Беспалов Авто" это не про нейминг!
«Человека легче всего съесть, когда он пахнет флёрдоранжем и обещает золотые горы» (Фаина Раневская).
Вопрос: «Какая большая, взрослая, стратегическая причина и бизнес-задача стоит за этим желанием поменять вывеску и тем паче перейти в не простой формат ЛИЧНОГО бренда?
Всегда, всегда и все в Брендинге начинает с одного и того же вопроса: «ЗАЧЕМ?» Не «как», не «сколько», не «какой шрифт». А — ЗАЧЕМ?
Олег Петренко (https://t.me/petrenkooleg), основатель проекта Reforma и один из лучших выпускников «Высшей Школы Брендинга (https://hsbranding.ru/)» за которым стоят такие эксперты как Андрей Кожанов и Арсений Кутовой (читать тут (https://t.me/reseachers)) не даст мне соврать. Право, как бы мы с ним не препирались на тему «Маркетинг часть брендинга или Брендинг часть маркетинга» 💔
Итак, для Владимира, переход от «Юми Авто» к «Беспалов Авто»
Это не ребрендинг. Это куда более глубокая история. Это переход от абстрактного, возможно, надуманного названия к персональному бренду, к личной ответственности владельца. Это либо отчаяние, (повышение таможенных пошлин сильно изменит его бизнес) либо гениальная стратегия, сказал я. И наша задача — понять, что из этого истинно.
«Выходить из одного кризиса, чтобы войти в другой, — на это требуется особый талант» (Михаил Жванецкий).
Поэтому мои советы будут ему и вам не про логотип. Они про фундамент.
🚀 Этап 0: Диагностика (а не креатив).
Прежде чем что-либо менять, нужно сделать тотальный аудит. Что на самом деле представляет собой «Юми Авто» сегодня в головах, сколько их и кто они (будущие клиенты или фан-база)?
😐 Клиенты: За что вас любят? За что ненавидят? Почему приходят и почему уходят? Проводим интервью, смотрим отзывы, анализируем путь клиента. Не догадываемся, а узнаем.
😐 Конкуренты: На фоне кого вы существуете, задал я вопрос? «Key Vision» или соседний гараж? Какое сейчас позиционирование — это лишь отражение конкурентного поля или отстройка по JTBD и -est?
😐 Команда: Во что верят ваши люди? Они продают «тачки» или «решение задачи»? Их ценности — это и есть ценности бренда, хотите вы этого или нет.
🚀 Этап 1: Стратегия «Почему сейчас?».
Нужно честно ответить на три вопроса (группы вопросов), которые я задаю всем своим знакомым о бренде и позиционировании:
Что болит? Низкая маржа? Не те клиенты? Узнаваемость ноль? Конкуренты давят? Или владелец (Беспалов) хочет, наконец, перенести свою личную репутацию честного человека на бизнес? Это и есть ключевая мотивация.
Какой будет «идеальный завтрашний день» после смены имени? Не «у нас новый логотип», а «к нам на 30% чаще приходят по рекомендации, потому что знают, что Беспалов лично за всё отвечает».
Что мы при этом теряем? «Юми Авто» (https://t.me/yume_auto) — это не малый актив. Отказ от него — это потеря всей накопленной истории. Вы к этому готовы? Или нужно провести ритуальные похороны старого бренда для клиентов?
🚀 Этап 2: Легенда и ДНК.
«Беспалов Авто» — это уже не просто сервис. Это персональная гарантия. Нужно создать не «концепцию», а легенду. Почему миру должно быть важно, что теперь это «Беспалов»?
🧐 Миссия: Зачем вы вообще существуете? «Чинить машины» — слабо. «Вернуть людям уверенность за рулём» — уже теплее.
🧐 Ценности: Какие три принципа не нарушаются никогда? Например: Прозрачность сметы. Личная ответственность В. Беспалова. Гарантия как клятва. Эти ценности должны стать скелетом всех процессов компании.
🧐 История: Кто такой Беспалов? Как он пришёл в бизнес? Почему он решился поставить на кон своё имя? Эта история — ваш главный актив. Её нужно вытащить наружу, отполировать и сделать сердцем коммуникации. Люди покупают не услуги, а людей и у людей, особенно когда это касается покупки автомобиля.
🚀 Этап 3: Тотальная синхронизация (самое сложное).
Самое главное. Новое имя — это лишь сигнал к тотальным внутренним изменениям. Иначе это просто ложь. К слову, Владимир попросил первым делом взяться за проверку воронки продажи и перенастройку CRM системы, которая обеспечит все его требования к работе компании, прозрачность и контроль.
😐 Процессы: Соответствует ли качество подбора, приёмки и выдачи машины тому, что «лично гарантирует Беспалов»? Если нет — вы обанкротитесь со скандалом вдвое быстрее.
😐 Команда: Каждый сотрудник должен понимать и принимать новую философию. От администратора и оператора до главного механика и логиста. Они теперь — «люди Беспалова». Их слова, действия, даже интонации — часть бренда. Это требует обучения, мотивации, а иногда и замены. Отдел продаж, кстати у Владимира и пошел под нож первым в прошлом году!
😐 Коммуникации: Всё, от прайса и чеков до соцсетей и таблички на двери, должно говорить одним языком. Языком честного эксперта, а не продавца хлопушек. И вот тут Владимиру легче, так как в отличии от многих его конкурентов он ведет свои социальные сети и видео-блог лично. Лично же и выдает автомобили своим новым владельцам!
🚀И только Этап 4: Тактика и креатив.
Вот теперь — да. Название, логотип, фирменный стиль, сайт, рекламная кампания, запуск. Всё это — лишь упаковка для готового, выверенного продукта под названием «Фирма Беспалов Авто».
Резюмирую. Ребрендинг — это не про то, как ты выглядишь. Это про то, кто ты есть. Смена имени без изменения сути — это дорогая косметика на труп. Сначала диагноз, потом — лечение. «Беспалов Авто» должно стать не новым названием старой конторы, а новым именем для принципиально нового уровня отношений с клиентом. Если готовы к такой глубинной работе — вперёд. Если нет — оставьте «Юми Авто» и займитесь улучшением сервиса. Это будет дешевле и честнее. Такой был мой совет Владимиру. Но Владимир и не пришел за вывеской. Его цель новый уровень бизнеса на рынке! И я еще расскажу вам о нем и его успехах, обещаю!
Удачи всем. И помните: бренд — это не логотип. Бренд — это репутация. А репутацию, особенно персональную, очень легко потерять!
Пишите комментарии и пересылайте пост тем, кто задумался о личном бренде, который так успешно продают те, что в этом ничего не понимает.
Вы, к слову со всем согласны? Пишите, Владимир, Олег и Алексей обязательно ответят в комментариях!
#ЖариковОпродажах #Брендинг #ВШБ #АвтоизАзии #ЮмиАвто #БеспаловАвто