Вы замечали, как бывает: вчера в TikTok все взбивают кофе, а сегодня этот напиток уже стоит на полке в магазине у дома? Или вдруг везде «острый мёд», протеиновые йогурты и азиатские снеки — и кажется, что это появилось из ниоткуда.
На самом деле за этим стоит очень простая, но хорошо отлаженная схема. Её используют крупные компании вроде Nestlé и наши сети — «Пятёрочка», «ВкусВилл», «Магнит». И на этих схемах кто‑то зарабатывает миллионы, а кто‑то остаётся без товара и с очередями из недовольных покупателей.
Разберём как рождаются «вирусные» продукты и как понять, что скоро появится на полках.
Почему одни успевают на тренд, а другие — нет
Большие производители давно поняли: ждать официальной статистики продаж — поздно. Пока отчёты соберут, тренд уже прошёл.
Поэтому они делают по‑другому:
- Смотрят, о чём люди говорят в соцсетях.
- Читают реальные отзывы и вопросы покупателей.
- Слушают, что говорят магазины: что берут, чего не хватает, что постоянно заканчивается.
- Быстро переделывают рецепты и упаковку под новый спрос.
И всё это — почти в реальном времени.
Как Nestlé «подсмотрела» тренд на похудение и сделала целую линейку
В США Nestlé не просто читает, кто что пишет про их бренды. Они отслеживают так называемые «культурные сигналы» — темы, которые начинают часто всплывать:
– препараты для снижения веса (Ozempic, Wegovy);
– разговоры про «осознанное питание»;
– новые привычки в еде: маленькие порции, «без чувства вины», меньше сахара и т.д.
Они увидели, что люди всё чаще обсуждают лекарства для похудения и то, как под них подстроить питание. Массового хайпа ещё не было, но волна уже поднималась.
Что сделали?
– заранее подготовили новую линейку готовых блюд Vital Pursuit;
– сделали порционные, «лёгкие» блюда специально под людей на таких препаратах;
– заняли «мёртвую зону» на полке — место, где раньше ничего не стояло.
Когда тема похудательных препаратов рванула, бренд уже был на полке. Остальные только начинали думать, что делать.
Как обычные отзывы превращают в новые продукты
В Канаде Nestlé официально включила отзывы и вопросы покупателей в работу над продуктами. Не просто «почитали комментарии» — а системно:
– собирают отзывы с площадок вроде Bazaarvoice;
– смотрят, что людей бесит: неудобная упаковка, рвущиеся пакеты, неудобно хранить, мало вкусов;
– что наоборот хвалят: удобно брать с собой, долго хранится, не слишком сладко и т.п.
Дальше эти жалобы и похвалы превращают в список задач для продуктов:
– поменять форму;
– переделать упаковку;
– добавить новые вкусы;
– убрать лишние добавки.
То есть вы написали отзыв — а через полгода на полке уже стоит улучшенная версия.
Когда соцсети и полка в магазине смотрят в одну сторону
Ещё один приём: соединить то, что люди пишут в интернете, с тем, что реально происходит на полке.
Например, у Nestlé есть кейс с мороженым:
– в соцсетях люди обсуждают вкус, формат, упаковку;
– магазины жалуются: какие‑то материалы плохо работают, покупатели не замечают новинки;
– по данным по полке видно: где товар быстро разбирают, а где он «застаивается».
После обратной связи от розницы Nestlé быстро переделала рекламные материалы по мороженому. В итоге вовлечённость магазинов выросла на 60% — им стало проще и выгоднее продвигать этот продукт.
Dalgona‑кофе: как TikTok‑рецепт превратился в рынок на миллиарды
Помните взбитый кофе из TikTok во время локдаунов? Люди дома взбивали растворимый кофе с сахаром и водой, выкладывали ролики — и это стало вирусным трендом.
Что дальше:
– через 1–3 месяца кафе начали вводить Dalgona‑напитки в меню;
– производители растворимого кофе выпустили готовые смеси и линейки «whipped» (взбитых) напитков;
– появились десерты и мороженое со вкусом Dalgona.
Сейчас прогноз: рынок продуктов с Dalgona‑профилем вырастет почти в два раза к 2032 году.
Аналитика уже показывает «Dalgona 2.0»:
– новый виток популярности в TikTok и в меню кафе;
– упор на кастомизацию: добавки, протеин, «полезность»;
– бренды получают сигнал: пора делать функциональные Dalgona‑продукты — с белком, витаминами и т.д.
Hot honey: как «острый мёд» стал отдельной категорией
Был себе нишевый продукт Mike’s Hot Honey — просто мёд с перцем. Вроде ничего особенного.
Но:
– рецепты с острым мёдом (пицца, крылышки, бургеры) разлетелись по соцсетям;
– люди стали массово пробовать и делиться;
– «острый мёд» превратился в отдельную категорию приправ.
Результат:
– крупные и региональные бренды мёда и соусов выпускают свои версии hot honey;
– ритейлеры делают свою «частную марку» — СТМ.
Точно так же выстрелили:
– танхулу (фрукты в карамели на палочке);
– crookie (круассан + печенье);
– кофе с тахини.
Схема одна и та же:
1. Красивый, «инстаграмный» вид → куча роликов в TikTok/Instagram.
2. Кафе пробуют как лимитки и десерты.
3. Производители делают замороженные десерты, полуфабрикаты, напитки.
4. Ритейл заводит это как сезонный или постоянный товар.
Как выглядит цикл «сигнал → продукт» на простом языке
На примере Nestlé это выглядит так:
1. Сначала — «культурное прослушивание».
Смотрят не только «бренд + отзыв», а целые темы:
– диеты;
– привычки питания;
– ритуалы: «кофе по утрам», «перекус без чувства вины»;
– мемы и шутки вокруг еды.
Это позволяет поймать тренд ещё на стадии «о нём только начинают говорить».
2. Потом — проверка через отзывы и магазины.
– отзывы и Q&A показывают, какие свойства продукта важны: удобно ли хранить, не слишком ли сладко, удобно ли детям;
– ритейлеры рассказывают, что берут, что игнорируют, что неудобно выкладывать.
3. Далее — ускоренная разработка.
– концепции (вкус, позиционирование, польза) формируются сразу, без долгих согласований;
– рецепты тестируют «на ходу», параллельно.
Так цикл вывода новинок сокращают с 9–18 месяцев до примерно полугода.
4. И наконец — масштабирование и дефицит.
– если тренд выстреливает сильнее, чем ожидали, проблема уже не в рекламе, а в том, что не хватает мощностей и логистики;
– постоянный out‑of‑stock (нет товара на полке) становится сигналом для конкурентов: ниша реальная, спрос есть, можно заходить со своей версией.
Российская реальность: как наши сети ловят тренды
У нас в FMCG (еда, напитки, бытовая химия и т.д.) схема та же. Особенно в ЗОЖ, протеине и локальных модных темах.
Кто в плюсе? Чаще всего — ритейлеры со своими марками (СТМ) и более гибкие локальные бренды.
Любятово: как «подсмотреть» у Nestlé и сделать лучше
Nestlé выпустила хлопья Cinnamon Minis — со вкусом булочек Синабон. Продукт выстрелил, товар разлетался с полок, часто не успевали завозить.
Что сделало «Любятово»:
– посмотрели, как люди обсуждают Cinnamon Minis в соцсетях;
– заметили жалобы: неудобно хранить, пакеты рвутся, форма хлопьев не похожа на булочку;
– выпустили свою версию:
– хлопья с формой, похожей на Синабон;
– зип‑упаковка, которую удобно закрывать и хранить;
– акцент на «вкусно, полезно, удобно».
Результат — товар стабильно в топе продаж на маркетплейсах, рейтинг выше
Классический пример: у лидера дефицит, а более гибкий игрок заходит с «улучшенной копией».
«Пятёрочка»: ЗОЖ и протеин как ответ на запрос из соцсетей
С 2024 года «Пятёрочка» запустила свою марку «Вкус & Польза» на волне интереса к здоровому питанию.
Что увидели:
– рост спроса на ЗОЖ‑товары на 20–40%;
– люди в соцсетях обсуждают «чистый состав», «без сахара», «без консервантов».
Что сделали:
– вывели больше 100 товаров: молочка, мясо, перекусы без консервантов;
– готовые полезные обеды;
– десерты без сахара.
Продажи уже перевалили за десятки миллионов единиц, линейку расширяют дальше.
«ВкусВилл»: протеин для обычных людей, а не только для качалки
На фоне тренда на «высокобелковое питание» «ВкусВилл» активно развивает протеиновые продукты:
– творог и греческие йогурты с повышенным белком;
– напитки Protein+ с разными вкусами;
– белковые сладости;
– плюс растительный белок в хумусах и готовых блюдах.
Драйвер всё тот же:
– TikTok и соцсети с рецептами «на массу» и «на сушку»;
– отзывы людей про сытость и энергию.
Компания просто фиксирует естественный спрос и даёт то, что люди уже ищут.
Другие примеры из наших сетей
– «Магнит» (бренд Eastrail) ловит тренд на азиатские снеки из TikTok — запускает лимитки и свои азиатские вкусы.
– «Ашан» через свою марку «Красная птица» заходит в витамины и БАДы на фоне роста интереса к здоровью.
– «Дикси» экспериментирует с лимитками, вкусами и упаковкой, повышая доверие к своим СТМ.
Общий вывод: ритейлеры с собственными марками двигаются быстрее крупных брендов. У них есть данные по полке, обратная связь от покупателей и возможность быстро запустить новый продукт.
Что из этого полезно для нас
1. Если вы видите, что какой‑то продукт вечно пропадает с полок — ждите аналогов.
Скорее всего, скоро появятся версии от других брендов или СТМ, иногда даже удобнее и дешевле.
2. Ваши отзывы реально что‑то меняют.
Жалобы на упаковку, вкус, неудобство хранения часто становятся задачами для разработчиков.
3. Тренды из TikTok — это не просто «приколы».
Если рецепт или продукт долго крутится в ленте, велика вероятность, что через пару месяцев он появится в магазине.
4. Не всегда первый — лучший.
Часто «второй номер» (как Любятово) выходит на рынок уже с учётом всех чужих ошибок: удобнее упаковка, лучше цена, понятнее состав.
В итоге выигрывает тот, кто умеет слушать: и в соцсетях, и в отзывах, и на полке.
Найти тренды 2026 в своей ниши можно бесплатно в телеграм боте