Матча-бум возник, конечно, не на пустом месте. Но корни его находятся не в Японии, а в США. И связаны они с попыткой американской торговой чайной культуры найти подход к зеленому чаю.
Российским чайникам страдания вокруг зеленого чая незнакомы и непонятны. Во-первых, потому что внутри нашей уютной и развитой чайной культуры мы пьем достаточно дорогой и вкусный зеленый чай. Во-вторых, потому что наша массовая чайная культура — это культура черного чая. А в черном чае между дешевым и плохим продуктом и дорогим и хорошим продуктом разрыв не так суров, как в чае зеленом. Поэтому мы просто не осознаем того, что значительная часть мировой потребительской зеленочайной культуры постоянно пытается ответить на вопрос «что нужно сделать, чтобы эту хрень хоть как-то можно было пить».
Марокканский чай с мятой и сахаром, турецкий зеленый чай с лимоном или базиликом, среднеазиатские смеси зеленого чая с черным чаем и лимоном, вьетнамский зеленый чай с вкусовыми добавками, окрашенные зеленые чаи в Пакистане и Афганистане, кашмирские рецепты с молоком и содой, кочевые и горные зеленые чаи с молоком, жиром и пряностями и даже, отчасти, благородный китайский жасминовый зеленый чай — все это не только вкусно, интересно и сытно. Все это еще и маскирует дешевый и невкусный зеленый чай, лежащий в основе большинства из перечисленных традиций.
А еще зеленый чай — это типа полезно. И под эту лавочку его можно классно продавать. Когда полезность зеленого чая проникла в коллективное потребительское бессознательное более или менее надежно, американский чайный рынок было встрепенулся — и подвис. Потому что этот вроде как полезный зеленый чай совершенно не нравился американским потребителям. В среднем по больничке, конечно.
Я на протяжении, наверное, двадцати лет с завидной регулярностью натыкался на разные американские публикации, которые пытались ответить на уже сформулированный выше вопрос: что нужно сделать с зеленым чаем, чтобы его можно было пить. Большей частью американские коллеги шли проверенным путем — добавлением в зеленый чай чего-то компенсирующего. Типа уже упомянутого лимона. Или базилика. Или мяты.
Так или иначе, но зеленый чай вошел в более или менее массовую американскую культуру. С имиджем напитка безусловно полезного. Но довольно странного на вкус. Рынок был готов заглотить большой кусок зеленого чая. Но ждал, пока он станет хоть чуточку попопсовее.
Ответ на вопрос о том, как сделать эту хрень съедобной, нашелся у коллег-кофейщиков. Которые, несмотря на все свои спешиалти-понты, большую часть кофе продают, залив его молоком и засыпав сахаром. С обычным зеленым чаем этот подход работал не очень. А вот матча приняла молоко и сахар — а следом за ними и весь остальной свальный грех вкусовых добавок, наполнителей и топпингов — как родных.
Вкус получающихся на основе матчи напитков, конечно, блокбастерным не назовешь — но их можно пить. Что, в сочетании с развитой инфраструктурой кофеен, технологичностью и безотходностью зеленого порошка, его высоким маркетинговым потенциалом и отработанной системой развития напитковых трендов и создало предпосылки для матча-бума.
Спусковым крючком которого, на мой взгляд, стало стало появление матча-напитков в Starbucks. А маркетинговой базой — наличие у матчи отличного интерсубъективного сенсорного мема и то, что она позволяет работать с потребительской амбивалентностью.
С интерсубъективным сенсорным мемом все просто. Этот веселенький зеленый цвет легко запомнить, просто описать и невозможно забыть. С амбивалентностью тоже все не очень сложно. Цвет матчи провоцирующе неаппетитен и привлекает к себе опасливое внимание — однако возникающие было подозрения в противоестественности матчи тут же купируются блоком информации о ее натуральности, экологичности, ограниченности, традиционности, церемониальности, природности, полезности и прочей привлекательности. И потенциальная опасность превращается в добычу, которую надо немедля употребить. Классика.
Ну а потом и баблтишные подоспели. И возвращение матчи к своим сущностным корням через превращение из нишевого церемониального напитка в напиток чистенькой городской бедноты стало уже не остановить.
Все возвращается на круги своя. Даже матча.
Читайте и слушайте ежедневные чайные новости в телеграм-канале «Путевые заметки чайного клоуна».