ECOM-B2B PROMO // автор Магомед Чербижев

Почему Увеличение бюджета в Яндекс.Директ не даёт кратного результата для интернет-магазина?

13 января13 янв

2 мин

Для кого статья? Увеличиваем бюджет в Яндекс.Директ, например, в 2 раза, но не получаем кратного ожидаемого результата. Необходимо оценивать эффективность рекламных кампаний (далее — РК) не для всего ИМ, а для каждой категории/подкатегории отдельно. Решение: В первую очередь мы должны расти за счёт рубрик/категорий с высокой эффективностью. Популярные метрики для интернет-маркетолога: На какой показатель опираться при принятии ключевых решений? Решение: выбрать показатель, который ближе всего к прибыли. Для интернет-магазинов это может быть ДРР. ДРР (доля рекламных расходов) — процент от выручки, который уходит на рекламу. Для всех рекламных кампаний мы должны добавить наши брендовые запросы в минус-слова. Кроме рекламной кампании, которая создана специально для брендовых запросов. На примере торговых рекламных кампаний Яндекс может рекомендовать нам стоимость целевого действия, отталкиваясь от среднего чека на нашем сайте: Нюанс: когда Яндекс считает средний чек на вашем сайте, он учи

Оглавление

Проблема
Причина 1 — Отсутствие фокусировки
Причина 2 — Слишком много Метрик и KPI

Для кого статья?

для владельцев бизнеса и для специалистов по маркетингу и продукту (middle lvl)
тип проекта: ECOM, B2B-товарка

Проблема

Увеличиваем бюджет в Яндекс.Директ, например, в 2 раза, но не получаем кратного ожидаемого результата.

Причина 1 — Отсутствие фокусировки

Необходимо оценивать эффективность рекламных кампаний (далее — РК) не для всего ИМ, а для каждой категории/подкатегории отдельно.

Решение: В первую очередь мы должны расти за счёт рубрик/категорий с высокой эффективностью.

Причина 2 — Слишком много Метрик и KPI

Популярные метрики для интернет-маркетолога:

CTR — кликабельность рекламы
CPC — цена за клик
%CR (Conversion Rate) — конверсия сайта
Bounce rate — показатель отказов
CPA / CPO — стоимость заказа
CPL — стоимость лида
CAC — стоимость привлечения клиента
ROMI / ROI — окупаемость рекламы
ДРР (доля рекламных расходов) — процент от выручки, который уходит на рекламу.

Какой показатель отслеживать

На какой показатель опираться при принятии ключевых решений?

Решение: выбрать показатель, который ближе всего к прибыли. Для интернет-магазинов это может быть ДРР.

ДРР (доля рекламных расходов) — процент от выручки, который уходит на рекламу.

Для интернет-магазинов ДРР должен быть в пределах 10%.

Пример расчета ДРР для интернет-магазина

Пример ДРР для интернет-магазина в целом и 3 категорий в частности

Причина 3 — Не добавили брендовые запросы в исключения

Минус-слова

Для всех рекламных кампаний мы должны добавить наши брендовые запросы в минус-слова. Кроме рекламной кампании, которая создана специально для брендовых запросов.

Стоимость целевого действия

На примере торговых рекламных кампаний Яндекс может рекомендовать нам стоимость целевого действия, отталкиваясь от среднего чека на нашем сайте:

Нюанс: когда Яндекс считает средний чек на вашем сайте, он учитывает брендовые запросы. А брендовые запросы — это запросы от наиболее лояльной аудитории, у которых средний чек выше.

«Тёплый» брендовый трафик по цене «холодного»

Вместо 5 руб. за клик (как за свою аудиторию) вы платите 50 руб. за клик (как за обычный клик).

Нам важно добавлять брендовые запросы в минус-слова, иначе своя лояльная аудитория будет обходиться по цене новых клиентов.

Итого: рекомендации по дальнейшим действиям

Определить для себя ключевой показатель метрики (один KPI).
Посчитать эффективность в разрезе каждой категории или товарной группы.
Запустить контекстную рекламу на приоритетные товарные группы.
Проверить/добавить брендовые запросы в минус-словах для всех рекламных кампаний.

Автор Магомед Чербижев, интернет-маркетолог.

Проведу бесплатный аудит вашей рекламной кампании для интернет-магазина или b2b-проекта. Контакты: https://t.me/mag_seo