Клиент
«Скандинавский Центр Здоровья» — многопрофильный медицинский центр в Москве
67 место в ТОП-200 частных клиник РФ
Более 500 врачей, 47 специальностей
Более 60 000 пациентов в год
Приток пациентов YoY более 20%
Поликлиника, клинический госпиталь, центр интегральной и восстановительной медицины
Пациенты 18+
Точка А (Исходная ситуация)
— Контекстная реклама оптимизировалась на количество заявок, игнорируя маржинальность услуг и ARPPU.
— Низкая эффективность:
— Средний чек 7 000₽
— Отрицательный ROMI -90%
— Высокий CAC (до 131 492₽ в июле 2024) и низкая конверсия в заявку (CR сайта — 0.96%).
Задача
Увеличить выручку через оптимизацию контекстной рекламы без роста бюджета, сместив фокус на высокомаржинальные услуги^
Целевой ROMI: 200-400%
Целевая стоимость лида: 3 800₽.
Рост валовой выручки и выручки с первичных пациентов
Решения и реализация
1. Сегментация услуг и перераспределение бюджета
-На основе пути пользователя (CJM) и стоимости услуг, которые требуются клиенту, выделены приоритетным направление Кардиология + поддержка бренда и других направлений
2. Сложность таргетинга по геолокации:
операции → на всю Москву
локальные услуги → тестирование сегментов на основе геолокации
Через Яндекс Аудитории:
- сбор сегментов по радиусам / полигонам и настройка корректировок
Через Яндекс Директ:
- локальный таргетинг с настройками «Живут», «Работают», «Регулярно посещают», «Сейчас находятся»
Кампания по кардиологии на Поиске
Выводы:
- Работая с корректировками через Яндекс Аудитории можно снизить валовый CPL и увеличить CR в целевые обращения. Метод небезупречный, но имеет право на существование
- Локальный таргетинг с любыми настройками, кроме «Сейчас находятся», срезает трафик до бессмысленных объёмов
- Вариант локального таргетинга «Сейчас находятся» работает корректно, но если нужен объем, то лучше тестировать исключение аудитории
3. Новые направления и полное перераспределения бюджета, создание новых РК
Здесь мы взяли новые направления: общую хирургию и безоперационную ортопедическую процедуру и начали с классических поисковых кампаний постепенно добавляя РСЯ и товарные РК.
4. Разработка лендингов
— Для сердечно-сосудистой хирургии создан лендинг:
— Конверсия выросла с 0.96% до 3.78% (сайт vs лендинг).
— CPL снижен более чем в 2 раза:
— Сайт (01.07–17.11): 16 440₽ за заявку.
— Лендинг (18.11–31.12): 6 989₽ за заявку.
Данный результат был достигнут за счет грамотного проектирования и смысловой проработки блоков посадочной страницы.
Заметив в этом кратную точку роста, мы продолжили работу над посадочными страницами под контекстную рекламу для всех запланированных направлений.
Вместе с планомерным запуском и оптимизацией новых направлений, исходя из данных по коммерческим показателям, мы получили закономерный результат работы в квартальном сравнении.
Результаты (Точка Б)
Выручка x10
ARPPU/CAC (%) 420%
Средний чек x2
ROMI 222%
Выводы
— Смена фокуса на прибыль: Отказ от «дешевых» лидов в пользу высокомаржинальных услуг c длинным циклом увеличил ROMI
— Лендинги как драйвер роста: Снижение CPL и повышение конверсии доказали эффективность точечных посадочных страниц.
— Долгосрочный эффект: Учет ARPPU позволяет фокусироваться на направлениях которые приносят деньги, а не просто заявки.