Глянцевый маркетинг умер. И это не трагедия, а облегчение!
Вас еще не достали ИИ модели, ИИ ролики и прочая нейросетевая чушь в соцсетях, статьях на форумах и уже даже в учебных материалах?
Где-то между идеально выставленным светом, отретушированными лицами и безупречно выверенными слоганами глянцевый маркетинг потерял связь с реальностью, а вместе с ней и доверие людей, ради которых он вообще существовал. Долгое время считалось, что бренд обязан выглядеть лучше жизни, говорить увереннее реальности и показывать картинку, в которой нет усталости, ошибок и сомнений. Но в какой-то момент эта картинка стала восприниматься не как вдохновение, а как откровенная ложь. Вы еще можете отличить ложь от истины?
Сегодня всё чаще выигрывает не тот, кто вложил больше денег в продакшен, а тот, кто включил камеру и честно рассказал, что получилось, а что нет, где было сложно, где пришлось переделывать, и какие решения в итоге сработали. Простое видео, снятое в реальном офисе, на складе, в магазине или даже в машине по дороге между встречами, вызывает больше доверия, чем ролик, над которым месяцами работала команда агентства. Причина проста. Живой человек, эмоции и контекст привлекают внимание и подкупают лучше, чем сценарий, написанный для абстрактного «идеального клиента».
Люди устали от идеального. Я лично устал от болтающих чушь аватаров, а моя жена не может смотреть, например, иишные дизайны квартир или одежду в Pinterest. Люди больше не хотят смотреть на бесконечные истории успеха без ошибок, без провалов и без реальной цены результата. Когда каждый бренд рассказывает, что у него всё прекрасно, всё работает и всё продумано, эти слова перестают что-либо значить. На фоне этого шума внимание начинает притягивать тот, кто не боится показать несовершенство, потому что именно в нём люди узнают себя.
Особенно это заметно в видеоформатах. Камера давно перестала быть инструментом давления и превратилась в способ разговора. Небрежный свет, обычный голос, паузы, эмоции, иногда даже раздражение или усталость делают контент живым. Такой формат не обещает сказку, но предлагает честность, а это сегодня ценится гораздо выше. Человек по ту сторону экрана чувствует, что с ним разговаривают, а не продают.
Глянцевый маркетинг проиграл ещё и потому, что он требует слишком много времени и ресурсов для мира, который живёт в режиме постоянного обновления. Пока согласовывается концепция, переписывается сценарий и шлифуется финальный монтаж, реальность уже изменилась. Простое видео позволяет быть здесь и сейчас, реагировать быстро и говорить о том, что действительно волнует людей в данный момент, а не о том, что было актуально несколько месяцев назад.
При этом речь не идёт о том, что качество больше не важно. Важно другое. Качество сегодня измеряется не количеством фильтров, разрешением мегапикселей или идеальной картинкой, а ясностью мысли, честностью подачи и уместностью контекста. Люди готовы простить дрожащую камеру, но не простят фальшь. Они спокойно относятся к несовершенному кадру, но мгновенно чувствуют, когда им пытаются продать образ вместо реального опыта.
В итоге маркетинг постепенно возвращается туда, откуда он когда-то начинался, к человеческому разговору. Бренды снова становятся людьми, со своими сильными и слабыми сторонами, с удачными решениями и ошибками, из которых можно сделать выводы. И в этом новом, более честном пространстве выигрывают не самые громкие и красивые, а самые живые и понятные.
Глянец умер не потому, что стал плохим, а потому что стал ненужным. Его место заняла реальность, а реальность, как ни странно, оказалась гораздо интереснее любой идеально отполированной сказки.
Конечно, сейчас нам пытаются подменить эту реальность, виртуальной реальностью, которую генерирует AI, но насколько бренды падкие на нейросетевые красоты смогут достучаться до сердец потребителей?