Кадровая «Игра престолов» в мире красоты: кто теперь решает, чем мы будем мазаться в 2026 году?
Ох, девочки, наливайте себе чай (или что покрепче, учитывая цены на люкс), сейчас мы с вами перемываем косточки акулам бьюти-бизнеса. Пока мы тут с вами пытаемся отличить пептиды от церамидов и гадаем, почему любимый крем вдруг стал стоить как крыло от «Боинга», в высоких кабинетах происходит настоящая «Санта-Барбара».
Четвертый квартал 2025 года выдался жарким, как скидки в «Чёрную пятницу». Бренды тасуют топ-менеджеров, как колоду карт, надеясь, что новый «король» наконец-то заставит нас купить ту самую сыворотку, которая нам не нужна. Давайте разбираться, кто теперь рулит балом и что это значит для наших с вами косметичек.
Sol de Janeiro: От пылесосов к упругим ягодицам 🍑
Новость, которая заставила меня поперхнуться утренним кофе: в октябре бренд Sol de Janeiro назначил Джордана Саксемарда глобальным директором по маркетингу. И знаете, откуда он пришел? Из Dyson! Да-да, человек, который продавал нам фены за тысячу долларов, теперь будет продавать мечту о бразильском теле.
Хила Янг, генеральный директор бренда, вещает про «радостное и инклюзивное видение красоты». Перевод с корпоративного на человеческий: «Мы хотим, чтобы наши банки стояли в ванной у каждой женщины, независимо от размера её… кошелька».
🧐 Мнение бывалой:
Если вы не знаете Sol de Janeiro, вы, вероятно, провели последние пять лет в бункере без Wi-Fi. Их легендарный Brazilian Bum Bum Cream — это не просто крем, это культ. Пахнет фисташками, соленой карамелью и грехопадением. Он обещает подтянуть кожу (ну, эффект плацебо никто не отменял), но покупают его ради запаха, который держится дольше, чем обещания бывшего. Саксемард раньше работал в Coty Luxury, так что в люксе он разбирается. Ждем, когда банки станут еще дороже, а реклама — еще агрессивнее. Может, выпустят крем с мотором от пылесоса для лучшего впитывания? Я бы не удивилась.
PCPC: Серьезные дяди и тети на страже ингредиентов 🔬
Совет по продуктам личной гигиены (PCPC) — звучит скучно, как инструкция к утюгу, но именно эти ребята решают, не вырастет ли у нас третий глаз от нового консерванта. С 3 ноября 2025 года главным научным сотрудником стал Яап Венема, а Хизер Хелм заняла пост вице-президента по глобальным стратегиям.
Венема — ученый до мозга костей, 35 лет стажа, фармакология, все дела. А Хизер пришла из Министерства торговли США. Президент PCPC Том Майерс говорит про «сложный геополитический ландшафт». Ой, Том, мы просто хотим знать, можно ли мазать лицо ретинолом и не облезть, а вы там про геополитику.
😏 Между нами девочками:
Эти назначения означают одно: гайки закручиваются. Регулирование составов станет жестче, а значит, бренды начнут переписывать формулы. Готовьтесь к тому, что ваш любимый «натуральный» крем вдруг сменит состав, потому что какой-нибудь редкий цветок из Амазонки вдруг запретят вывозить. Зато, возможно, станет меньше откровенного мракобесия на этикетках. Хотя, кого я обманываю? Маркетологи всегда найдут лазейку.
Supergoop!: Солнцезащитный трон и королева из Amazon ☀️
Supergoop! (не путать с сайтом Гвинет Пэлтроу, где продают свечи с сомнительными ароматами) назначил новым CEO Мелис дель Рей. Она вступает в должность 8 декабря 2025 года, как раз к сезону, когда мы все будем бледные как поганки мечтать об отпуске.
Мелис раньше рулила разделом «Красота и здоровье» в Amazon. То есть эта женщина знает о наших потребительских привычках всё. Она видела, как мы в два часа ночи заказываем патчи от мешков под глазами и БАДы для похудения.
🧴 Вердикт косметички:
Бренд Supergoop! сделал революцию, доказав, что SPF — это не жирная белая замазка, а вполне себе приятный праймер. Их Unseen Sunscreen — это святой грааль: прозрачный, матовый, лежит идеально. Назначение человека из Amazon намекает на то, что бренд хочет захватить мир через онлайн-продажи. Надеюсь, они не начнут экономить на фильтрах ради маржи. Мелис, мы следим за тобой! И помните, девочки: солнцезащитный крем — это единственное реальное средство от старости, всё остальное — лирика и маркетинг.
Curology: Прыщи, наука и доктор Хименес 🧪
Бренд персонализированной косметики Curology переманил к себе доктора Фелипе Хименеса. Теперь он старший вице-президент по научным инновациям. Ранее он трудился в NULASTIN (это те ребята, что делают средства для роста ресниц и бровей).
Компания заявляет, что Хименес займется «инновациями в рецептурах» в течение всего 2026 года. После запуска линейки DayPrimeRx они явно нацелились на расширение.
🤔 Мысли вслух:
Curology — это спасение для тех, кто устал гадать на кофейной гуще и подбирать уход методом тыка. Они смешивают третиноин, азелаиновую кислоту и антибиотики в одну банку специально для вашей кожи. Это круто, но требует дисциплины. Приход Хименеса, который собаку съел на биологии кожи и эластине, — хороший знак. Может, они наконец придумают средство, которое убирает акне за ночь, а не за три месяца? А пока мажемся и ждем чуда. И не забываем увлажнять, иначе лицо превратится в печеное яблоко.
iLABS и CAKES body: Технари и свобода сосков 🍒
Ну и напоследок, новости из разряда «бойцы невидимого фронта» и «культурные революции».
Компания iLABS (это те, кто реально варит кремы для брендов, пока инфлюенсеры просто клеят на них свои имена) наняла Макса Маура главным по продажам. Инженер-химик с 20-летним стажем. Скучно? Возможно. Но именно от таких людей, как Макс, зависит, не расслоится ли ваш тональный крем через неделю.
А вот CAKES body — это веселее. Бренд, который производит силиконовые накладки на соски (да, мы живем в удивительное время), нанял Эрику Калпеппер президентом. Она больше 20 лет оттрубила в L’Oréal Groupe, занимаясь такими гигантами, как Maybelline и L’Oréal Paris.
👙 Личное наблюдение:
Эрика назвала накладки на соски «культурным движением». Ну, знаете, если отказ от лифчика с косточками, которые впиваются в ребра, — это движение, то запишите меня в партизаны! CAKES body делают реально классные штуки, которые не клеятся намертво к коже (без клея!), а держатся за счет тепла тела. То, что топ-менеджер из L’Oréal уходит в нишу «аксессуаров для груди», говорит о многом. Комфорт побеждает гламур. И слава богу!
Итоговый тост 🥂
Что мы имеем в сухом остатке? Индустрия красоты в 2026 году будет еще более технологичной, агрессивной и, надеюсь, эффективной. «Амазонизация» брендов, ученые у руля маркетинга и бытовая техника, скрещенная с кремами для тела.
Мой вам совет, мои дорогие: не ведитесь на громкие титулы новых директоров и красивые пресс-релизы. Смотрите на состав, нюхайте текстуру и слушайте свою кожу (и своего косметолога, если он не пытается продать вам всю линейку одного бренда).
Будьте красивыми, читайте этикетки и помните: никакой крем не закрасит синяки под глазами так хорошо, как здоровый сон и пофигизм! 😉