В 90-е годы зарубежные журналисты и социологи зафиксировали тенденцию: реклама стала появляться там, где традиционно ей было не место. От кабинетов врачей до стен лифта или туалета. Это явление назвали «ad creep», что можно перевести на русский как «реклама, которая крадётся».
Термин описывает изменения, которые происходят постепенно и незаметно: маркетологи осваивают новые места размещения рекламы, постепенно вторгаясь в личное пространство аудитории. Если в 90-е или 00-е речь шла о физическом мире, то сегодня поле боя маркетологов находится в цифровой среде.
Иногда такое вторжение бывает неуместным и даже вредным для брендов. Разбираемся, куда проникла реклама за последние годы, и рассказываем, почему это бывает жутко.
Подкасты и музыка
У слушателей не было ни единого шанса избежать аудиорекламы. С появлением стриминговых музыкальных сервисов и площадок для размещения подкастов это был лишь вопрос времени.
По данным ИОМ «Анкетолог» за 2022 год, аудиореклама — один из самых неэффективных и раздражающих форматов. Она не только мешает слушать контент, но и пользуется самым низким уровнем доверия.
И если несколько десятков лет назад объявления на радио казались обычным явлением, то реклама на Spotify или VK Музыке оказалась невероятно раздражающей. Что может быть хуже, чем рекламное сообщение, внезапно звучащее между любимыми треками?
Дейтинговые приложения
Если обычные баннеры в приложениях никого не удивляет, то реклама в дэйтинг-эппах вышла на новый уровень. В 2021 году сервис такси Gett запустил спецпроект с Tinder.
В ленте появились фейковые профили водителей бизнес-класса, которые сразу образовывали пару, если пользователь их лайкал. Однако вместо реального общения пользователи сталкивались с заскриптованными ответами.
Поиск второй половинки — чувствительная тема, а фейковые аккаунты — одна из главных проблема приложений для знакомств. С учётом контекста, кажется, что реклама прямо в личных сообщениях — не самая этичная идея.
Компьютерные игры
Реклама в играх уже кажется нормой, особенно, если речь идёт о бесплатных мобильных приложениях. Однако сегодня можно встретить баннеры или рекламные ролики даже в тех играх, за которые геймеры платят $50 или больше.
Например, французская компания Ubisoft уже несколько лет тестирует на игроках различные форматы, за что сталкивается с волной хейта. Однажды компании даже пришлось оправдываться, убеждая пользователей, что реклама во время паузы в игре — это баг.
Пока разработчики экспериментируют с рекламой, игроки возмущаются. Им это кажется нечестным: они платят за игровой опыт и погружение. Неуместная реклама ухудшает этот опыт и не даёт погрузиться в игровой мир.
Умные устройства
Появление умных устройств — настоящая революция, как в мире техники, так и в мире маркетинга. Все гаджеты, обладающие программным обеспечением, превращаются в рекламные площадки.
Недавно Samsung запустили рекламу на своих умных холодильниках Family Hub стоимостью от 400 тыс. рублей. Всё дело в экосистеме SmartThings, которая показывает объявления на умных устройствах. Оказалось, что отключить рекламу на премиальном устройстве за $4500 невозможно.
В результате бренд столкнулся с волной критики со стороны владельцев. По их мнению, на премиальных устройствах не должна показываться реклама.
Чат-боты с AI
Мы привыкли доверять ChatGPT, DeepSeek, Grok и другим текстовым моделям, когда пишем запрос. Сейчас нейросети кажутся объективными в своих ответах и сборе информации.
Однако прямо сейчас компании работают над вариантами монетизации этих инструментов. А это значит, что в недалёком будущем ответы нейросетей смогут содержать скрытую или прямую рекламу.
Например, OpenAI пока не называла конкретных сроков, но объявила о скором появлении монетизации в ChatGPT. Разработчикам предстоит решить не только технические, но и этические вопросы.
Сегодня пользователи используют ChatGPT не только для поиска ответов на вопросы. Нейросеть помогает в решении деловых и личных задач: от интерпретации медицинских анализов до бесед по душам. Кажется, появление рекламы в нейросетях станет квинтэссенцией идеи «ad creep».