Коммуникационная стратегия является частью маркетинговой стратегии и отвечает на вопросы, какие медиа и коммуникационные каналы для донесения ключевого сообщения вашей целевой аудитории.
Фактически она отвечает на вопросы, что, где, кому и как вы должны сказать, чтобы получить максимальный результат.
В рамках коммуникационной стратегии необходимо выделить следующие этапы:
1. Формулирование задачи, то есть, какая задача стоит перед вами – преодолеть какой-то барьер, сформировать имидж, информировать клиентов – всё это естественно ведёт в конечном итоге к продаже, но так или иначе необходимо сформулировать задачи для того, чтобы перейти к следующему этапу.
2. Коммуникационная идея, которая отвечает на вопрос, что потребители воспримут из вашего сообщения. Она формируется на основе вашего позиционирования и определяет основную идею вашего сообщения, которое будет доноситься потребителю. На основании коммуникационной идеи вы формируете само рекламное сообщение.
3. Формирование рекламного сообщения – слоган, креатив, имидж. То есть необходимо перевести коммуникационную идею на язык пользователя.
4. Кодирование – необходимо закодировать коммуникационную идею, а пользователь должен правильно считать эту кодировку. Для этого необходимо определить каналы коммуникации.
5. Определить каналы коммуникации – то, как вы будете доносить вашу коммуникационную идею до конечного потребителя. Это набор рекламных каналов, которые смогут наиболее эффективно донести то или иное сообщение до той или иной целевой аудитории. Здесь также важно подойти, с одной стороны, к сегментации целевой аудитории, с другой стороны – таргетирования на эту целевую аудиторию и конечно, соответственно, подбора аффинитивных каналов работы с этой целевой аудиторией.
6. Определить этапы. На разных этапах принятия решения вы должны взаимодействовать с пользователем разными коммуникационными каналами.
7. Анализ эффективности.
То есть, фактически мы можем сказать так. С одной стороны, нужно выбрать идею сообщения. Далее, закодировать это сообщение, то есть дать ему рекламную версию. А после этого необходимо донести рекламное сообщение, выбрать правильные медиаканалы, где мы это будем делать. И после этого, в рамках анализа, оценить, как потребитель раскодировал нашу идею, то есть, как он её воспринял.
В целом, коммуникационная стратегия строится на этих четырёх основных принципах.