Вы вкладываете ресурсы в привлечение B2B-клиентов, но вместо долгосрочных контрактов получаете разовые заказы? Знакомо, когда после яркого старта интерес клиента быстро угасает? В статье расскажу, как построить воронку, которая приведёт к стабильной прибыли и полной загрузке мощностей.
Модель воронки: от лида до контракта
Хорошая B2B-воронка — это не просто цепочка шагов, это система, которая превращает случайного лида в надёжного партнёра. Начнём с того, что многие недооценивают важность качественного отбора лидов. Часто компании хватаются за любой запрос, не задумываясь о том, приведёт ли он к долгосрочному сотрудничеству.
Шаг 1. Определение целевых лидов
Первый шаг — чётко понять, кто ваш идеальный клиент. Это не просто компания, которая готова купить ваш продукт, а партнёр, с которым можно выстроить долгосрочные отношения. Например, если вы производите комплектующие для заводов, ваш целевой лид — это не мелкий производитель, а крупное предприятие с устойчивым спросом.
Наблюдение из практики: часто команды фокусируются на количестве лидов, а не на их качестве. В результате тратят время и ресурсы на клиентов, которые не приносят значимой прибыли.
Шаг 2. Квалифицирование лидов
После того как вы определили, кто ваш целевой клиент, нужно научиться отличать качественных лидов от «пустых». Здесь помогут KPI и SLA — они позволят установить критерии, по которым можно оценить потенциал лида.
Типовые ошибки:
• отсутствие чётких критериев квалификации лидов;
• оценка лидов только по поверхностным признакам (например, размеру компании);
• игнорирование факторов, которые могут повлиять на долгосрочность сотрудничества (например, корпоративной культуры клиента).
Шаг 3. Работа с лидами: от первого контакта до встречи
Здесь важно не только презентовать свой продукт, но и показать, как он решит проблемы клиента. В B2B-сегменте покупка часто основана не на эмоциях, а на рациональном расчёте. Поэтому ваша задача — продемонстрировать выгоду от сотрудничества.
Совет: подготовьте краткие кейс-стади, которые покажут, как ваш продукт помог другим компаниям решить схожие задачи. Это повысит доверие и заинтересованность.
Шаг 4. Проведение встречи и заключение сделки
Встреча — это кульминация всего предыдущего этапа работы. Здесь важно не только представить свой продукт, но и установить личный контакт с представителем компании-клиента.
Наблюдение: многие упускают возможность установить личный контакт, фокусируясь только на презентации продукта. В B2B доверие играет ключевую роль, и личная встреча может стать решающим фактором.
Контроль качества лидов
Качество лидов напрямую влияет на эффективность всей воронки. Если вы работаете с «пустыми» лидами, то тратите время и ресурсы впустую. Поэтому важно внедрить систему контроля качества на всех этапах воронки.
Инструменты контроля
• KPI для менеджеров по работе с лидами: например, количество квалифицированных лидов, конверсия в встречи и т. д.
• SLA для обработки лидов: например, время отклика на запрос, сроки квалификации лида и т. п.
• Система оценки лидов: критерии, по которым можно оценить потенциал лида и его соответствие целевому портрету.
Типичные ошибки в работе с B2B-лидами
• Игнорирование долгосрочных перспектив: фокус на разовых заказах вместо поиска долгосрочных партнёров.
• Отсутствие системы квалификации лидов: работа с любыми запросами без оценки их потенциала.
• Недостаточное внимание к установлению личного контакта: в B2B доверие и личные отношения часто играют решающую роль.
Пример из практики
Представьте: компания, которая производит упаковочные материалы для HoReCa, получает запрос от небольшой кофейни. На первый взгляд — это хороший лид. Но при более глубоком анализе выясняется, что кофейня не имеет стабильного спроса и не может обеспечить регулярные заказы. В результате компания тратит время и ресурсы на клиента, который не приносит значимой прибыли.
Если бы команда заранее определила критерии целевых лидов и внедрила систему квалификации, она могла бы избежать этой ситуации и сосредоточиться на более перспективных партнёрах.
Итоги / что сделать завтра
• Определить портрет целевого B2B-клиента.
• Разработать систему квалификации лидов.
• Внедрить KPI и SLA для контроля качества работы с лидами.
• Уделить внимание установлению личных контактов с потенциальными партнёрами.
• Проанализировать текущие лиды на соответствие целевому портрету.