Есть странное ощущение, что интернет перестал «продавать» и начал подсказывать. Не кричать баннерами, не догонять ретаргетом, а спокойно вставлять фразу в нужный момент: «кстати, на это сейчас бесплатная доставка». И ты ловишь себя на мысли, что не злишься. Потому что это звучит… уместно.
На прошлой неделе Google официально подтвердил: это не ощущение, это стратегия.
Google объявил, что в его AI-режиме поиска (чатоподобный интерфейс, где пользователь общается с поиском как с ассистентом) начинают появляться персонализированные shopping-офферы. Скидки, спецпредложения, доставка, бандлы — всё это будет показываться по ходу диалога, в зависимости от контекста вопросов и намерений пользователя.
Параллельно компания представила инициативу под названием universal commerce protocol — стандарт, который должен позволить AI-агентам не просто находить товары, но и доводить покупку до конца, не отправляя человека на сайт магазина. По сути, Google аккуратно тестирует модель, где путь «поиск → сайт → корзина» перестаёт быть обязательным.
Если совсем упростить: разговор становится витриной, кассой и продавцом одновременно.
Почему это важно — и не только Google.
Для маркетинга это означает появление нового типа инвентаря. Не страницы результатов, не ленты, не видеоролика, а момента решения внутри диалога. Это другая точка влияния: не «вдохновить заранее» и не «догнать потом», а аккуратно подтолкнуть именно тогда, когда человек уже сравнивает и почти выбрал.
Реклама в чате выглядит иначе. Она не ощущается как баннер или объявление. Это скорее реплика системы — и в этом её сила и опасность одновременно. Уровень допустимой навязчивости резко падает: одно неуместное предложение, и доверие к диалогу ломается целиком.
Для брендов всё ещё интереснее. Если покупка может произойти «не выходя из Google», брендовый сайт, упаковка, визуал, «наш вайб» — всё это внезапно оказывается не обязательным этапом. Бренд рискует превратиться в строку с ценой и условиями.
С другой стороны, у сильных брендов появляется шанс встроиться в саму логику выбора. Не кричать о себе, а быть тем вариантом, который система считает логичным и выгодным в конкретной ситуации. Это уже не про креатив, а про продукт, условия и честность оффера.
Для контента и пользователей происходит слипание того, что раньше существовало отдельно. Обсуждение, сравнение, рекомендации и покупка начинают жить в одном пространстве. Прочитал — уточнил — получил предложение — купил. Без лишних кликов, но и без ощущения «я сейчас пошёл в магазин».
Что это меняет прямо сейчас, даже если кажется, что «это ещё не у нас».
Подход «главное — привести трафик на сайт» начинает трещать. Не потому что сайты умирают, а потому что часть пути может просто не дойти до них, и это будет нормой, а не ошибкой воронки.
Офферы перестают быть разовыми акциями «под распродажу». Они становятся архитектурой продукта: набором условий, которые система может доставать в нужный момент. Бесплатная доставка, рассрочка, комплекты, гарантии — всё это превращается в аргументы, а не просто маркетинговые плюшки.
Появляется новая зона внимания — влияние без клика. Когда решение принято внутри диалога, привычные метрики начинают вести себя странно. CTR, last click, даже классическая атрибуция выглядят всё менее убедительно. Это не катастрофа, но повод заранее задуматься, как измерять эффект в мире, где кнопка «перейти на сайт» больше не обязательна.
И, конечно, усиливается зависимость от платформы. Сегодня Google аккуратно помогает покупать. Завтра может поменять правила доступа, форматы или экономику. Строить стратегию в таком пространстве — значит помнить, что полка тебе не принадлежит.
Есть и человеческий момент во всей этой истории.
Раньше продавец в магазине спрашивал: «Вам помочь?» — и это раздражало, потому что ты знал, что сейчас начнётся.
Теперь продавец стал невидимым. Он не навязывается. Он просто встраивает фразу в разговор: «кстати, этот вариант сейчас дешевле, чем обычно».
И парадокс в том, что это ощущается не как реклама, а как забота. Потому что забота и реклама впервые используют один и тот же формат — диалог.
Главный вывод здесь не в том, что «Google добавил рекламу в AI». Это слишком поверхностно.
Главное — что коммерция перестаёт быть местом и становится процессом общения. А реклама — не блоком, а моментом. Тот, кто научится работать с этим моментом аккуратно и по-человечески, получит преимущество. Остальные будут долго удивляться, почему трафик вроде есть, а привычных точек контакта всё меньше.
Источник:
Financial Times — https://www.ft.com/content/957c7438-b2e0-4605-a276-caa8a7ec363c
Google Blog (Ads & Commerce) — https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/
#маркетинг #adtech #martech #ecommerce #google #ai #digital #retailmedia #контент