Ключевые темы: проверка экономики товара перед закупкой, юнит-экономика товара для маркетплейса, расчёт прибыльности товара на маркетплейсе, анализ спроса на товар для маркетплейса, как посчитать маржу и рентабельность на маркетплейсе, анализ ниши и конкурентов на маркетплейсе, как найти убыточные товары на маркетплейсе
Введение: формулы работают, если голова работает
В предыдущей статье я разобрал формулы проверки экономики товара перед закупкой. Как считать себестоимость, маржу, точку безубыточности, оборотный капитал. Как делать стресс-тесты. Когда говорить «нет» и уходить из ниши.
Это была статья про что считать.
Эта статья — про как думать.
Потому что есть проблема: люди знают формулы, но всё равно проёбываются с закупками.
Они считают маржу — и всё равно входят в убыточные ниши. Они делают расчёты — и всё равно замораживают капитал в товаре, который не продаётся. Они проверяют экономику — и всё равно теряют деньги.
Почему?
Потому что считают механически, не думая. Применяют формулы как ритуал, а не как инструмент поиска слабых мест.
Формулы показывают цифры. Но цифры нужно интерпретировать. А интерпретация требует не знаний — она требует мышления.
Эта статья — про разницу между расчётом и проверкой. Про то, как думают те, кто зарабатывает стабильно. И как думают те, кто постоянно «пробует ниши» и теряет деньги.
Разница между расчётом и проверкой
Расчёт — это применение формул к входным данным.
Проверка — это поиск того, что может убить модель.
Большинство считают. Единицы — проверяют.
В чём разница?
Когда вы считаете, вы берёте параметры (цена, себестоимость, продажи) и подставляете в формулы. Получаете результат: маржа 25%, прибыль 50 000 ₽ в месяц. Выглядит неплохо. Закупаете.
Когда вы проверяете, вы задаёте другой вопрос: «Что здесь может пойти не так?»
Что если реклама подорожает на 5%?
Что если продажи упадут на 30%?
Что если конкуренты снизят цены?
Что если поставщик поднимет закупку?
Что если маркетплейс увеличит комиссию?
Что если возвратов будет не 10%, а 20%?
Расчёт отвечает на вопрос: «Сколько я заработаю?»
Проверка отвечает на вопрос: «При каких условиях я не заработаю?»
И это принципиально разные вопросы.
Первый ведёт к самообману. Второй — к устойчивым моделям.
Дальше я разберу 10 умных способов проверки экономики товара для маркетплейса. А потом — 10 идиотских, которые гарантированно приводят к убыткам.
Если вы ещё не читали статью с формулами, начните с неё: Проверка экономики товара перед закупкой. Там про «что считать». Здесь — про «как думать».
10 умных способов проверки экономики
1. От обратного (от прибыли, а не от оборота)
Большинство начинают расчёт так:
Закупка: 1000 ₽
Цена продажи: 3000 ₽
Маржа: ~600 ₽ после всех расходов
И думают: «Неплохо, давай попробуем».
Умный подход — наоборот:
Сколько я хочу зарабатывать в месяц?
Допустим, 200 000 ₽ чистой прибыли.
Теперь раскручиваем назад:
При марже 600 ₽ на единицу нужно продать: 200 000 / 600 = 334 единицы в месяц
Это ~11 продаж в день
Реально ли это для новичка в нише? Скорее всего, нет.
Вывод: либо ищите товар с большей маржой, либо снижайте ожидания по прибыли.
Почему это меняет мышление:
Когда вы начинаете от прибыли, вы сразу видите масштаб задачи. Вы понимаете, сколько реально нужно продавать. И если цифры нереалистичны — вы отказываетесь до закупки, а не после.
2. Проверка на сценарии (worst/base/best)
Не считайте экономику в одном варианте. Считайте минимум три сценария:
Worst (худший):
Продажи: -30% от среднего
Реклама: +5% от оборота
Возвраты: +5%
Себестоимость: +10%
Base (базовый):
Средние продажи
Средняя реклама
Средние возвраты
Best (лучший):
Продажи: +50%
Реклама: -2%
Возвраты: -3%
Теперь смотрим на результаты:
Worst: прибыль = -5 000 ₽ (убыток)
Base: прибыль = 50 000 ₽
Best: прибыль = 120 000 ₽
Вопрос: Готовы ли вы к worst-сценарию?
Если worst уводит вас в серьёзный минус, а base держится «на грани» — модель хрупкая. Заход под вопросом.
Что это выявляет:
Сценарии показывают чувствительность модели к изменениям. Если небольшое ухудшение условий убивает прибыль — вы работаете в зоне высокого риска.
3. Модель короткого цикла (тест маленькой партией)
Не закупайте сразу 1000 единиц. Закупите 100-200.
Но проверяйте не гипотезу спроса, а экономику оборота:
Как быстро деньги возвращаются?
Сколько реально уходит на рекламу?
Какой процент возвратов?
Какие скрытые расходы вылезли?
Маленькая партия — это не «проба», это полноценный тест модели.
Если на 100 единицах экономика не сходится — на 1000 она тоже не сойдётся. Разница только в размере убытка.
Зачем это нужно:
Короткий цикл даёт быструю обратную связь. Вы узнаёте правду о нише до того, как вложили все деньги.
4. Проверка "через чужие ошибки"
Найдите карточки конкурентов с плохими отзывами и внимательно изучите.
Что пишут покупатели?
«Долго шло» — проблемы с логистикой
«Не соответствует описанию» — высокие возвраты
«Быстро сломалось» — брак
«Цена завышена» — ценовое давление
Теперь оцените: какие расходы и риски конкуренты не заложили?
Если у них проблемы с логистикой — значит, она дороже, чем вы думаете. Если высокий процент возвратов — закладывайте не 10%, а 20%.
Где искать:
Сортируйте отзывы по низкому рейтингу (1-2 звезды). Читайте не топ-продавцов, а тех, кто провалился. Их ошибки — ваша бесплатная аналитика.
5. Метод "10% катастрофы"
Возьмите базовый расчёт и примените правило:
+10% ко всем расходам -10% к продажам
Пример:
Базовый расчёт:
Себестоимость: 2000 ₽
Продажи: 100 шт/месяц
Прибыль: 50 000 ₽
Стресс-тест:
Себестоимость: 2200 ₽ (+10%)
Продажи: 90 шт/месяц (-10%)
Прибыль: ???
Если прибыль упала до нуля или ушла в минус — модель не устойчива.
Интерпретация:
Это простейший стресс-тест, который занимает 5 минут. Если ваша модель не выдерживает 10%-ного ухудшения — она слишком хрупкая для реального рынка.
6. Проверка на замороженный капитал
ROI без учёта скорости оборота — это самообман.
Пример:
Товар А:
Маржа: 1000 ₽
Оборот партии: 30 дней
ROI: 50%
Товар Б:
Маржа: 700 ₽
Оборот партии: 15 дней
ROI: 40%
Какой товар лучше?
Большинство выберет А (выше маржа, выше ROI).
Правильный ответ: Б.
Почему?
Потому что товар Б оборачивается в 2 раза быстрее. За те же 30 дней вы сделаете два цикла и заработаете 700 × 2 = 1400 ₽ вместо 1000 ₽.
Формула:
Реальная прибыльность = (Маржа × 365) / Дни_оборота
Считайте не ROI, а прибыль на капитал за год с учётом скорости оборота.
7. Асимметричная проверка риска
Потенциальный убыток по закупке должен быть меньше ожидаемой прибыли в 3-5 раз.
Пример:
Закупка партии: 300 000 ₽
Ожидаемая прибыль за 3 месяца: 150 000 ₽
Соотношение риск/прибыль: 300 000 / 150 000 = 2:1
Это плохое соотношение. Вы рискуете 300к, чтобы заработать 150к. Асимметрия не в вашу пользу.
Правильное соотношение:
Риск 300 000 ₽ → ожидаемая прибыль минимум 900 000 ₽ (1:3)
Или риск 100 000 ₽ → ожидаемая прибыль 450 000 ₽ (1:4,5)
Почему это важно:
Если потенциальный убыток сопоставим с потенциальной прибылью — вход недостоин риска. Вы играете в симметричную игру, где проигрыш и выигрыш равны. Это лотерея, а не бизнес.
8. Экономика одного SKU как бизнес-модель
Не думайте о товаре как об «артикуле». Думайте о нём как о микробизнесе со своими:
Каналами привлечения (реклама, органика)
Цепочкой поставок (поставщик, логистика, склад)
Жизненным циклом (вход, рост, зрелость, спад)
Операционными рисками (брак, возвраты, конкуренция)
Что это меняет:
Когда вы смотрите на товар как на бизнес, вы задаёте другие вопросы:
Как масштабируется этот бизнес?
Какова стоимость привлечения клиента?
Какова пожизненная ценность клиента (LTV)?
Какие барьеры входа для конкурентов?
Это более глубокий уровень анализа, чем просто «посчитать маржу».
9. "Проверка на скуку"
Если товар кажется слишком очевидным и «у всех продаётся» — это тревожный сигнал.
Почему?
Потому что если ниша кажется привлекательной вам, она кажется привлекательной всем. А значит, туда уже зашли или сейчас зайдут сотни продавцов.
Результат: переразогрев ниши, рост рекламы, падение маржи, ценовая война.
Контр-интуитивное мышление:
Хорошие ниши часто выглядят скучно. Низкий спрос, нишевая аудитория, непонятно зачем это нужно. Но именно там конкуренция ниже, а маржа стабильнее.
Правило:
Если ниша кажется слишком очевидной — удвойте критичность анализа конкуренции и рекламы.
10. Экономика в динамике, а не в статике
Большинство считают экономику для текущего объёма. Но забывают проверить: что будет при росте?
Пример:
Сейчас вы продаёте 100 единиц в месяц. Маржа 600 ₽, прибыль 50 000 ₽.
Вы хотите вырасти до 500 единиц. Казалось бы, прибыль должна вырасти до 250 000 ₽.
Но на практике:
Поставщик даёт скидку только при заказе от 1000 шт → нужно морозить капитал
Хранение на складе растёт нелинейно → +15% к логистике
Конкуренция усилилась → реклама выросла с 10% до 18%
Маркетплейс поднял комиссию в вашей категории → -2% от маржи
Итого: при росте в 5 раз прибыль выросла не в 5 раз, а в 2. Или вообще упала.
Ловушки роста:
Скидки поставщика требуют больших партий → риск затоваривания
Рост объёма привлекает конкурентов → давление на цену
Логистика масштабируется хуже, чем продажи
Операционные расходы растут (персонал, софт, складские площади)
Проверка:
Посчитайте экономику не только для текущего объёма, но и для 2х и 5х от текущего. Если модель разваливается при масштабировании — это не модель, это временная удача.
10 идиотских способов проверки экономики
Теперь про то, как не надо проверять экономику. Эти способы гарантированно приводят к убыткам, но почему-то остаются популярными.
1. "Друг продаёт — и у меня пойдёт"
Ошибка копирования чужого успеха без учёта специфики.
Ваш друг продаёт товар и зарабатывает. Вы думаете: «Значит, и у меня получится».
Но вы не знаете:
У него контракт с поставщиком на 30% дешевле
Он работает 2 года и у него 500 отзывов
У него своя аудитория в соцсетях
Он зашёл в нишу год назад, когда конкуренции не было
Вы зайдёте в другую нишу. Потому что ниша — это не товар. Ниша — это условия конкуренции, цена входа, динамика спроса.
Почему это идиотизм:
Вы копируете результат, не понимая процесс. Это как смотреть на финиш марафона и думать, что дистанция лёгкая.
2. "Главное — дёшево купить"
Фокус на минимальной закупочной цене без понимания расходов на оборот.
Вы нашли поставщика, который продаёт товар за 500 ₽ вместо 800 ₽. Думаете: «Отлично, маржа будет больше!»
Но забываете проверить:
Качество товара (больше брака → больше возвратов)
Сроки поставки (месяц вместо недели → замороженный капитал)
MOQ (минимальная партия 1000 шт вместо 100)
Надёжность поставщика (может пропасть после предоплаты)
В итоге «дешёвая» закупка оборачивается:
20% возвратов вместо 10%
60 днями оборота вместо 30
Замороженными деньгами в товаре, который не продаётся
Почему это идиотизм:
Вы оптимизируете не ту метрику. Важна не цена закупки, а полная себестоимость с учётом всех рисков.
3. "Проверил Wordstat — спрос есть"
Поверхностный анализ спроса без оценки конкуренции и конверсии.
Wordstat показывает 50 000 запросов в месяц. Вы думаете: «Спрос огромный, давай зайдём!»
Но не проверили:
Сколько из этих запросов коммерческие (готовность купить), а сколько информационные (просто интерес)
Какая конверсия из запроса в покупку (может быть 0,5%)
Сколько продавцов уже в нише и как они делят этот спрос
Какая цена клика в рекламе (может быть 200 ₽)
В итоге оказывается:
Из 50 000 запросов коммерческих 5 000
Конверсия 1% → 50 покупок в месяц на всех продавцов
В нише 20 продавцов → на вас придётся 2-3 продажи
Почему это идиотизм:
Спрос без анализа конкуренции и конверсии — это просто цифра. Бесполезная цифра.
4. "На калькуляторе маржа сошлась"
Расчёт маржи без учёта доставки, брака, комиссий, возвратов и налогов.
Вы считаете:
Закупка: 1000 ₽
Цена продажи: 3000 ₽
Маржа: 2000 ₽
«Отлично, зарабатываем 2000 ₽ с единицы!»
Но забыли учесть:
Комиссию маркетплейса: -600 ₽
Логистику: -300 ₽
Возвраты: -150 ₽
Рекламу: -300 ₽
Упаковку: -50 ₽
Налоги: -100 ₽
Реальная маржа: 500 ₽, а не 2000 ₽.
Почему это идиотизм:
Вы считаете валовую маржу и думаете, что это чистая. Это как считать зарплату до вычета налогов и думать, что столько получите на руки.
5. "Поставщик сказал, что товар топ"
Передача решения человеку, чья мотивация противоположна вашей.
Поставщик заинтересован продать вам товар. Вы заинтересованы заработать на этом товаре.
Это разные цели.
Когда поставщик говорит «товар топовый, у всех продаётся» — это не анализ рынка. Это продажа вам товара.
Почему это идиотизм:
Вы спрашиваете совета у человека, который зарабатывает на том, чтобы вы купили. Это как спрашивать у таксиста, нужно ли вам ехать на такси.
6. "У меня есть чувство, что зайдёт"
Эмпиризм без проверки гипотез и данных.
«Мне кажется, это нужный товар. Я бы купил. Значит, и другие купят.»
Проблема: вы — не репрезентативная выборка.
То, что нужно вам, не обязательно нужно рынку. То, что вы считаете «классным», рынок может считать «ненужным».
Почему это идиотизм:
Вы заменяете анализ интуицией. Интуиция работает, когда у вас есть опыт в нише. Если опыта нет — это не интуиция, это догадка.
7. "Я сравнил только цену на маркетплейсе"
Анализ конкурентов без учёта динамики, рейтингов и скидок.
Вы смотрите цены конкурентов: 2500–3500 ₽. Ставите свою цену 2800 ₽. Думаете: «В середине — норм».
Но не посмотрели:
Цены с учётом скидок (конкуренты продают по 2000 ₽ после промо)
Динамику цен (месяц назад было 3500 ₽, сейчас 2500 ₽ → идёт ценовая война)
Рейтинги и отзывы (топ-продавец с 1000 отзывов может держать цену 3500 ₽, а новичок вынужден продавать по 2000 ₽)
Почему это идиотизм:
Вы смотрите на статичную картинку вместо динамики. Рынок меняется каждый день, а вы видите только один кадр.
8. "Просчитал логистику в одну сторону"
Игнорирование возвратов, проверок и хранения.
Вы посчитали:
Доставка до склада МП: 200 ₽
Доставка до покупателя: 100 ₽
Итого логистика: 300 ₽
Но забыли:
Возврат товара: 150 ₽ (10% возвратов)
Хранение на складе: 50 ₽/месяц
Доп. проверка качества: 30 ₽
Реальная логистика: 530 ₽, а не 300 ₽.
Почему это идиотизм:
Вы считаете «идеальный путь» товара, игнорируя то, что 10-20% товара вернутся, а остальной будет лежать на складе.
9. "Проверил экономику на идеальном фулфилменте"
План на условиях отсутствия ошибок, сезонности и штрафов.
Вы рассчитали экономику при условии:
Нет брака
Нет ошибок в описании
Нет штрафов от маркетплейса
Нет сезонных колебаний
Нет задержек поставок
Это не проверка экономики. Это фантазия.
В реальности:
Брак будет (1-5%)
Ошибки будут (блокировка карточки, неправильная категория)
Штрафы будут (за просрочку, за нарушения)
Сезонность есть почти везде
Поставки задерживаются
Почему это идиотизм:
Вы планируете как будто живёте в идеальном мире. Но реальность не идеальна. И она съест вашу маржу.
10. "Если не продастся — выкуплю"
Модель, убивающая ликвидность и искажающая данные.
Вы думаете: «Ну а что, если товар не пойдёт, я сам выкуплю. Хотя бы вернусь в ноль».
Проблемы:
Убиваете ликвидность — деньги заморожены в товаре, который вам не нужен
Искажаете данные — маркетплейс видит «продажи», хотя это не продажи
Платите комиссии — за выкуп вы всё равно платите комиссию МП
Теряете время — вместо того чтобы искать рабочую модель, вы «спасаете» нерабочую
Почему это идиотизм:
Выкуп — это не план Б. Это признание того, что план А провалился. И вместо того чтобы признать провал и двигаться дальше, вы консервируете убыток.
Главное отличие умного подхода от идиотского
Умный подход ищет, что может сломаться.
Идиотский подход ищет подтверждение своей идеи.
Это называется confirmation bias — предвзятость подтверждения. Мы склонны искать информацию, которая подтверждает наши убеждения, и игнорировать информацию, которая им противоречит.
Когда вы влюбились в идею товара, вы начинаете видеть только положительные сигналы:
Спрос есть ✓
Конкуренция не такая большая ✓
Маржа вроде норм ✓
И игнорируете отрицательные:
Возвраты 25%
Реклама дорогая
Ниша переразогрета
Умный подход работает наоборот: он активно ищет причины отказаться.
Где здесь риски?
Что может пойти не так?
При каких условиях я потеряю деньги?
Какие скрытые расходы я не учёл?
И только если товар прошёл все проверки и остался привлекательным — тогда можно входить.
Разница в установке:
Идиот ищет причины сказать «да»
Умный ищет причины сказать «нет»
И парадокс в том, что умный в итоге входит в меньше ниш, но зарабатывает стабильнее.
Практический чеклист: как проверять экономику товара
Краткий список действий для проверки экономики перед закупкой:
Этап 1: Базовый расчёт
Рассчитать полную себестоимость (закупка + комиссии + логистика + возвраты)
Проверить правило закупки: цена в 3-4 раза меньше продажной (идеально 5-6)
Посчитать маржинальность: если < 15% → красный флаг
Рассчитать точку безубыточности: BEP должен быть ниже реальных продаж новичка
Этап 2: Проверка от обратного
Определить целевую прибыль
Раскрутить назад: сколько нужно продавать для её достижения
Оценить реалистичность объёма продаж
Этап 3: Сценарное планирование
Просчитать worst-сценарий (-30% продаж, +5% реклама, +10% себестоимость)
Проверить: остаётся ли прибыль в худшем сценарии
Если worst уводит в минус → отказ
Этап 4: Анализ конкурентов
Изучить карточки с плохими отзывами
Выявить скрытые расходы и риски
Оценить динамику цен (не статику)
Проверить акции и скидки конкурентов
Этап 5: Стресс-тесты
Метод "10% катастрофы": +10% расходы, -10% продажи
Проверка на замороженный капитал: сколько дней деньги в товаре
Асимметрия риска: убыток должен быть в 3-5 раз меньше прибыли
Этап 6: Проверка масштабируемости
Рассчитать экономику при 2х и 5х объёме
Проверить: не разваливается ли модель при росте
Оценить барьеры входа для конкурентов
Этап 7: Тест короткого цикла
Закупить маленькую партию (100-200 шт)
Проверить реальные показатели: возвраты, реклама, оборот
Скорректировать модель на основе данных
Красные флаги для немедленного отказа:
❌ Прибыль только в идеальных условиях
❌ BEP выше средних продаж новичка
❌ Худший сценарий уводит в серьёзный минус
❌ Закупочная цена > 1/3 от продажной
❌ Оборотный цикл > 90 дней без запаса капитала
❌ Ниша кажется слишком очевидной («все это продают»)
❌ Модель разваливается при масштабировании
Если хотя бы один красный флаг — не входите.
Считать мало, нужно думать
Формулы — это инструмент. Мышление — это навык.
Можно знать все формулы расчёта юнит-экономики и всё равно проёбываться с закупками. Потому что вы считаете механически, не думая.
Можно не знать формул, но думать правильно — и избегать большинства ошибок.
Разница не в знаниях. Разница в подходе.
Умный подход:
Ищет, что может сломаться
Проверяет worst-сценарии
Считает от целевой прибыли назад
Анализирует чужие ошибки
Тестирует на маленьких партиях
Отказывается от 80% ниш на этапе расчётов
Идиотский подход:
Ищет подтверждение своей идеи
Считает только оптимистичный сценарий
Полагается на интуицию
Копирует чужой успех без понимания
Закупает сразу большую партию
Входит во всё подряд и «разбирается по ходу»
Первые зарабатывают стабильно. Вторые постоянно «пробуют новые ниши» и теряют деньги.
Это не про удачу. Это про систему мышления.
Формулы можно выучить за час. Мышление — это привычка, которая формируется через опыт и рефлексию.
Поэтому считайте не просто ради цифр. Считайте, чтобы понять, где модель хрупкая. Где она может сломаться. При каких условиях вы потеряете деньги.
И только если модель прошла все проверки, все стресс-тесты, все сценарии — только тогда можно входить.
Закупка — точка невозврата. После неё можно только адаптироваться к реальности. До неё — можно ещё выбрать правильную реальность.
Полезные материалы:
Если вы хотите глубже понять проверку экономики товара для маркетплейсов, читайте всю серию статей:
Экономика торговли на маркетплейсах: ключевые аспекты и решения
Выбор товара для маркетплейсов: аналитический подход
Юнит-экономика товаров для маркетплейсов: формулы вместо надежд
Проверка экономики товара перед закупкой: формулы и расчёты
Больше разборов реальных кейсов, просчётов ниш и ошибок — в моём Telegram-канале KSA | Система: 👉 https://t.me/KSASystem
Подписывайтесь, чтобы не пропустить следующие статьи про аналитику маркетплейсов, расчёт прибыльности товара и управление бизнесом на Wildberries и Ozon.