Запустили рекламу. Клики есть. Бюджет тает. А заявок почти нет. И начинается привычное: “давай ещё подкрутим аудитории”, “поменяем ключи”, “поднимем ставки”.
Иногда это реально помогает. Но очень часто реклама упирается не в кабинет, а в то, что происходит после клика - на сайте.
Реклама доставляет человека, а сайт продаёт. Если сайт не умеет принять платный трафик, вы покупаете не заявки, а разочарование.
Как понять за 10 минут: “ломается реклама” или “ломается сайт”
Есть грубая, но полезная логика:
- Клики идут, а заявок мало → чаще всего проблема на посадочной странице: неясно, медленно, неудобно, нет доверия.
- Заявки есть, но “не те” → реклама обещает одно, сайт показывает другое (или на странице слишком общий текст).
- Оптимизация “не работает”, всё плавает → аналитика/цели настроены криво, система обучается вслепую.
Важно: сами рекламные системы учитывают качество “после клика”. В Google Ads качество (Quality Score) складывается из ожидаемого CTR, релевантности объявления и опыта на посадочной странице (landing page experience). В материалах Яндекса идея та же: цены зависят от релевантности и от того, чтобы пользователь не разочаровался после клика.
Обещали одно - на сайте другое
Самая частая причина провала. В объявлении - конкретика (“доставка сегодня”, “цена от…”, “скидка”, “гарантия”).
А человек попадает:
- на главную вместо нужной услуги/товара,
- на страницу, где это надо “добывать глазами”,
- или на текст “мы профессионалы”, без понятного предложения.
Первый экран страницы должен за 3–5 секунд подтверждать обещание из объявления: что это, для кого, какая выгода/условие, что делать дальше.
Сайт медленный - вы платите за клики, которые даже не успели “прочитаться”
Скорость - это не про “идеал”, а про потери бюджета. Google приводил показатель: когда загрузка растёт с 1 до 3 секунд, вероятность отказа увеличивается на 32%.
Что сделать:
- уберите тяжёлые баннеры/видео на первом экране,
- сожмите изображения,
- проверьте, не “подвешивают” ли страницу виджеты (чат, карты, попапы),
- откройте страницу на мобильном интернете: если раздражает - пользователи уже ушли.
Мобильная версия “как-нибудь”, а трафик чаще всего с телефона
Даже если сайт “адаптивный”, он может быть неудобным:
- мелкий текст,
- кнопка “позвонить/оставить заявку” не видна,
- форма с кучей полей,
- всплывашки перекрывают всё.
Проверьте страницу одной рукой. В идеале человек должен:
- понять предложение,
- увидеть кнопку действия,
- оставить заявку без “квеста”.
Первый экран не отвечает на три вопроса
После клика у человека в голове всегда одно и то же:
- Куда я попал?
- Что конкретно мне предлагают?
- Почему я должен доверять?
Если вместо ответа абстракции и “лучшее качество на рынке”, будет провал даже при хорошей рекламе.
На первом экране нужны простые вещи: ясный заголовок, конкретное обещание, понятный следующий шаг.
Недоверие: “а вы точно настоящие?”
Особенно больно в услугах, ремонте, медицине/косметологии, дорогих товарах, B2B. Сайт может быть красивым, но “пустым”:
- контакты спрятаны,
- нет примеров работ/кейсов,
- нет условий гарантии/возврата/договора,
- непонятно, кто выполняет работу и где вы вообще находитесь.
Добавьте проверяемые штуки: реальные кейсы, фото/результаты, понятные условия, нормальные контакты, прозрачность процессов.
Слишком сложная форма, и вы теряете тех, кто уже был готов
Люди не любят заполнять “анкету на ипотеку”, чтобы просто узнать цену или записаться. И это не ощущение - это массовое поведение. В e-commerce Baymard считает средний документированный уровень брошенных корзин около 70%.
Среди причин - слишком длинный/сложный чекаут: они отдельно отмечают долю пользователей, бросавших из-за “слишком сложного или длинного” процесса.
Даже если вы не интернет-магазин, принцип тот же: чем больше трения, тем больше потерь платного трафика.
Уменьшить количество полей, убрать лишние обязательные шаги, сделать понятную кнопку и спокойный сценарий “оставить контакт - уточним остальное”.
Аналитика врёт, и вы оптимизируете рекламу вслепую
Это коварная причина. Вам кажется, что “реклама не даёт заявок”, а на самом деле:
- цель не срабатывает после формы,
- “спасибо-страницы” нет и событие не настроено,
- звонки не связываются с источником,
- заявки из мессенджеров не учитываются.
И тогда система обучается на мусорных данных.
Проверьте руками путь от клика до заявки и убедитесь, что событие фиксируется. Если вы не уверены, сначала чините, потом масштабируйте бюджет.
Быстрый план: что править в первую очередь, чтобы реклама начала окупаться
- Сделать посадочную под конкретный запрос/объявление, а не гнать всех на главную.
- Привести первый экран в порядок: ясность + конкретика + один главный призыв к действию.
- Ускорить страницу, чтобы она не теряла людей на старте (потери на 2–3 секундах - реальны).
- Упростить форму/заявку: меньше полей, меньше шагов, меньше “раздумий”.
- Добавить доверие: кейсы, контакты, условия, кто вы и как работаете.
- Проверить аналитику**, чтобы оптимизация рекламы шла по реальным заявкам.
Настройки рекламы - это “как привести человека”. Сайт - это “как не потерять человека”. Когда реклама не окупается, чаще всего нужно не “крутить ручки до бесконечности”, а честно проверить: страница после клика вообще готова превращать платный трафик в заявки?