Какие задачи решает продуктовый портфель, как сформировать устойчивую экосистему и управлять ей на практике.
Что такое продуктовый портфель
Продуктовый или товарный портфель — это совокупность всех продуктов, услуг или сервисов, которые производит или реализует компания. Они группируются по сегментам (целевая аудитория, география, цена) и помогают оценить эффективность каждого элемента ассортимента.
Наличие продуктового портфеля позволяет решить несколько важных бизнес-задач:
- Диверсифицировать риски — разные продукты не могут приносить одинаковую прибыль, поэтому в случае «просадки» одного, другие компенсируют потери. Кроме того, наличие портфеля полезно компаниям, которые хотят сбалансировать устойчивые и инновационные направления, как это делают производители софта, внедряя облачные SaaS-решения;
- Оптимизировать ресурсы — бюджет и человеческие ресурсы нужно распределять осознанно. Анализ портфеля дает понять, какие продукты «съедают» бюджет без видимых результатов, а какие, наоборот, требуют дополнительных инвестиций для прорыва;
- Увеличить доход — когда несколько потребностей клиента закрываются одним брендом, а сопутствующие товары и услуги создают целостное предложение, растет не только лояльность покупателей, но и средний чек;
- Принимать осознанные решения — портфель позволяет увидеть, на какой стадии жизненного цикла находится каждый продукт и стоит ли развивать его в дальнейшем. Вместо продвижения невостребованных товаров или услуг компании могут сосредоточиться на поиске новых ниш, а также разработке предложений под них.
Как выглядит структура продуктового портфеля
Самая известная структура — это матрица BCG (Boston Consult Group). Она делит продукты по двум осям: темпу роста рынка по вертикали и относительной доле рынка по горизонтали. В квадратах находятся:
- «Звезды» — лидеры растущих рынков, которые требуют больших инвестиций для поддержания роста. Иначе — самые перспективные продукты;
- «Дойные коровы» — лидеры зрелых рынков, которые приносят стабильный доход при минимальных затратах. По-другому их называют прибыльными, ведь за их счет могут финансироваться и другие продукты;
- «Трудные дети» — тоже перспективные продукты, требующие больших вложений для увеличения доли. Однако они — сомнительные, поскольку могут превратиться как в «звезд», так и в «собак»;
- «Собаки» — малоприбыльные продукты на стагнирующем рынке, от которых принято избавляться. Убыточные и невостребованные, у них практически нет шанса на рост.
Как создать продуктовый портфель
Формирование продуктового портфеля всегда начинается с анализа текущих продуктов и проходит в несколько этапов:
- Аудит товаров и услуг — бренд анализирует свои продукты по заранее выбранным критериям: жизненному циклу, перспективам развития и связям, которые могут усилить позиции продуктов на рынке. Данные должны быть ориентированы на перспективу, например, включать зависимость от импортных компонентов и соответствие требованиям регуляторов.
К примеру, текущий портфель компании состоит из одного продукта — доставки готовых обедов для офисных сотрудников. Проект приносит основную выручку, но ему тяжело конкурировать с брендами, которые предлагают большее разнообразие.
- Создание структуры — на примере матрицы BCG товары и услуги получают свою роль в портфеле, а для более точного ранжирования применяется анализ рынка и конкурентов (как прямых, так и косвенных).
Компания принимает решение снизить риски за счет диверсификации, а также выйти на смежные рынки, предложив пищевые контейнеры, детские смеси и линейку здорового питания. Каждый продукт будет решать отдельные задачи, но использовать единую экосистему.
- Подготовка гипотез — этом этапе принимаются ключевые решения: как продукты портфеля могут усиливать друг друга, какие направления требуют инвестиций, что стоит реструктурировать и от чего избавиться.
Так, компания может задуматься о мобильном приложении с персональными рекомендациями и скидками для корпоративных клиентов, чтобы собрать все продукты воедино. Здоровое питание станет новой «звездой» и получит необходимые инвестиции, а ланч-боксы с детскими смесями останутся пилотным проектом, который необходимо протестировать.
- Реализация планов — компания тестирует конкретные планы развития, маркетинга и продаж для каждого продукта в соответствии с его ролью, а также пробует переводить небольшую часть аудитории из одного продукта в другой.
Допустим, ЗОЖ-питание показало двузначный рост, а значит, продолжит расширять линейку; контейнеры остались низкомаржинальными и будут сняты с производства, а детское питание оказалось слишком нишевым, поэтому получит ограниченный бюджет на таргетированную рекламу для дальнейшей проверки гипотез.
Принципы управления продуктовым портфелем
Успешное управление готовым портфелем — это непрерывный процесс, который включает формирование целей развития каждого продукта, конкретные действия для достижения задуманного, сбор данных об эффективности этих действий и корректировку стратегии по необходимости.
Чтобы циклы проходили надлежащим образом, компании делают упор на эти критерии:
- Адаптивность — нужно быть готовым быстро перераспределять ресурсы между продуктами в ответ на изменения регуляторной среды или логистических цепочек;
- Клиентскую ценность — продукты в портфеле должны дополнять друг друга для клиента, создавая экосистему;
- Синхронную работу — управление портфелем требует тесного взаимодействия продуктовых, маркетинговых и финансовых команд.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.