🔥 Клиенты приходят к вам через Яндекс.Директ. Оставляют заявки. Вы радуетесь. Но если спросить: «За что именно нас выбрали?» — ответа нет. «Ну… наверное, цена нормальная». Это не ответ. Это гадание на кофейной гуще.
А потом приходит момент истины
Ваш конкурент поднимает цены на 20%, но клиенты идут к нему. И вы в ступоре: «Мы же дешевле!» Дело не в цене. Дело в позиционировании, которого у вас попросту нет.
Откуда растут ноги у проблемы Вы запустили сайт.
Написали «качество, опыт, индивидуальный подход». Скопировали формулировки у конкурентов (они тоже скопировали друг у друга). Теперь вы — один из ста одинаковых. И клиент выбирает не по смыслу, а по случайности: кто первый в выдаче, кто дешевле, у кого картинка понравилась.
Результат? CPL растёт, конверсия падает, и вы начинаете снижать цены — входите в демпинговую воронку, где маржа стремится к нулю. А реальная причина проста: вы не знаете, за что вас выбирают. Поэтому не можете усилить этот триггер в рекламе и на сайте.
Как вытащить правду наружу
Алгоритм из трёх шагов
- Шаг: Метрика не врёт — откройте отчёт по поисковым запросам Зайдите в Яндекс.Метрику или Google Analytics. Отчёт «Источники → Поисковые запросы». Фильтр: только запросы, которые привели к целевому действию (заявка, звонок). Смотрите на паттерны. Если половина запросов содержит слово «быстро» или «за 1 день» — это и есть триггер. Если клиенты ищут «название_услуги + отзывы» — им нужен социальный доказательство. Вы не угадываете. Вы считываете данные.
- Шаг: UTM-метки покажут, какое сообщение работает Разметьте все объявления и посты UTM-параметрами: utm_source=yandex, utm_medium=cpc, utm_campaign=fast_install. Через 2 недели увидите: какая формулировка даёт минимальный CPL и максимум конверсий. Если объявление «Установка за 1 день» конвертит в 4 раза лучше, чем «Низкие цены» — вот вам позиционирование на блюдечке.
- Шаг: Позвоните 10 последним клиентам и задайте один вопрос «Почему выбрали нас, а не конкурентов?» Записывайте дословно. Не домысливайте. Не принимайте «хорошие отзывы» за финальный ответ — уточняйте: что конкретно в отзывах зацепило? Обычно всплывают детали: «У вас на сайте был калькулятор с прозрачной ценой», «Вы единственные обещали приехать в тот же день», «В отзывах писали, что не навязываете допы». Это не абстракция. Это конкретные триггеры выбора.
Как это работает на практике Владелец компании по установке окон ПВХ сжигал 200 000 ₽ в месяц на Директ. Получал 80 заявок. Конверсия в продажу — 20%. CPL = 2500 ₽. Провёл анализ по трём шагам. Открытие: 60% запросов содержали фразу «монтаж за 1 день», хотя на сайте этого триггера не было. В телефонных интервью 8 из 10 клиентов сказали: «Выбрали вас, потому что нужно было быстро — ремонт горел».
Что изменилось: переписали все объявления под «Установим окна за 1 день. Договор с фиксацией срока». Главный экран сайта: не «Качественные окна ПВХ», а «Монтаж за 1 день + гарантия от протечек». CPL упал до 1800 ₽ (-28%). Конверсия в продажу выросла до 35%. Прибыль +40% при том же бюджете.
Мораль: позиционирование не придумывают — его извлекают из данных Вы не маркетолог-фантазёр. Вы — детектив. Ваша задача — найти улики (запросы, UTM, интервью) и собрать портрет триггера выбора. Когда вы знаете, за что вас выбирают на самом деле, вы можете усилить этот триггер в 10 раз: в рекламе, на сайте, в отзывах. Остальные будут продолжать писать «качество и опыт» — и теряться в толпе.
📊 Проведите аудит по трём шагам. Извлеките реальное позиционирование из данных. Перестаньте гадать — начните считать.
Методология опирается на подходы Игоря Манна и практики веб-аналитики Дмитрия Кота.