Вопрос подписчика: «Как реагировать на демпинг конкурентов, не ввязываясь в ценовую войну? Снижение цены — это тупик, но и терять клиентов нельзя».
Суть проблемы: Когда конкурент резко снижает цену, первая реакция — паника и зеркальное снижение. Это запускает разрушительную ценовую войну, где проигрывают все. Финансовый директор должен предложить альтернативные, неценовые методы конкуренции, основанные на понимании своей себестоимости и структуры клиентской базы. Нужно знать, на каких клиентах и продуктах можно уступить, а где держать оборону.
Что может 1С ERP?
Система предоставляет данные для сегментации клиентов и анализа чувствительности к цене, позволяя отвечать на демпинг точечно, а не массово.
- Анализ прибыльности по клиентам. Позволяет чётко увидеть, кто приносит основную прибыль, а кто покупает только «на скидках».
- Расчёт себестоимости под конкретного клиента. Учитывая индивидуальные условия (логистику, упаковку, условия оплаты), можно понять, насколько низкую цену мы реально можем предложить этому клиенту без убытка.
- Сценарное моделирование последствий. Можно быстро смоделировать два сценария: «Снижаем цену на 10% вслед за конкурентом» и «Оставляем цену, но усиливаем сервис/программу лояльности». И сравнить их влияние на прибыль.
- Мониторинг остатков и оборачиваемости. Демпинг часто направлен на распродажу неликвидных остатков конкурента. Анализ собственных запасов в 1С поможет понять, есть ли у вас аналогичная проблема.
Решение и рекомендации
- Проведите срочный анализ: кто из ваших клиентов реально уйдёт к демпингующему конкуренту.
Используя 1С, проанализируйте клиентов, которые покупают только товары, попавшие под демпинг, и имеют низкую общую прибыльность. Возможно, их потеря будет даже выгодна.
Для ключевых, прибыльных клиентов подготовьте индивидуальные коммерческие предложения (KAM), но не ценой, а условиями: расширенная гарантия, бесплатная доставка, консультации. - Ответьте не ценой, а ценностью.
Используйте данные 1С о истории заказов клиента, чтобы предложить ему комплексное решение (product bundling). Например, «К товару Х, на котором демпингуют, вы всегда берёте Y и Z. Мы дадим вам выгодный пакет на все три».
Стоимость пакета рассчитайте в 1С так, чтобы сохранить общую маржу. - Используйте точечные, ограниченные по времени акции.
Если нужно дать прямой ответ ценой, сделайте это адресно и на короткий срок. В 1С настройте специальный «Сценарий продаж» или «Виды цен» для акции «Ответ конкуренту» сроком на 2 недели и только для определённой группы товаров.
Заранее рассчитайте в системе допустимый размер скидки и её влияние на квартальную прибыль. - Усильте контроль за себестоимостью.
Демпинг конкурента — сигнал к внутренней оптимизации. Используйте модуль «Производство» и «Закупки», чтобы найти резервы для снижения собственных издержек, что даст больше пространства для манёвра.
Пример
Конкурент на рынке B2B-software резко снизил цену на базовый модуль CRM.
- Решение в 1С:ERP: Вместо снижения цены, финансовый директор инициировал анализ данных в системе:
Выяснилось, что 80% прибыли приносят не продажи базового модуля, а внедрение, доработки и обслуживание.
Была запущена акция: «Бесплатный базовый модуль при заказе внедрения и годового обслуживания». Стоимость пакета была рассчитана в 1С так, чтобы общая маржинальность сделки оставалась на целевом уровне.
Всем текущим клиентам через систему массовой рассылки (интегрированной с 1С) было разослано персональное предложение о бесплатном переходе на новую версию ПО. - Результат: Конкурент привлёк много низкобюджетных клиентов, которые не приносили прибыли из-за высоких затрат на поддержку. Наша компания сохранила и привлекла платёжеспособных клиентов, заинтересованных в комплексном решении. Общая выручка и прибыль выросли, а доля рынка в денежном выражении увеличилась.
Итог простыми словами
1С:ERP даёт вам карту местности, когда конкуренты начинают «стрельбу» ценами. Вы видите, какие высоты (клиенты, продукты) критично защищать, а какие болота можно временно уступить. Вы отвечаете не примитивным снижением, а сложным манёвром — усилением ценности, точечными ударами и работой с лояльностью. Вы выигрываете войну не ценой, а экономикой и данными.