Сегодня мы воспринимаем Hershey’s и M&M’s как безобидные сладости в ярких обертках. Но если копнуть глубже, окажется, что за успехом этих брендов стоят не только маркетинговые бюджеты, но и жесткие военные контракты, дефицит сахара и личные трагедии. История Hershey и Mars — это идеальный пример того, как глобальный кризис превращает обычный продукт в национальный символ.
Великий сахарный кризис 1941-го
В начале 40-х кондитерская индустрия США оказалась на грани катастрофы. После японского вторжения на Филиппины и блокады морских путей поставки сахара практически прекратились. Сахар стал первым продуктом, на который ввели карточную систему.
Для большинства компаний это означало банкротство. Но Hershey и Mars выбрали другой путь — они предложили свои услуги военному министерству США, доказав, что шоколад — это не лакомство, а стратегический ресурс, способный поддерживать боевой дух и калорийность рациона солдата.
Ration D: «Шоколад, который нельзя съесть с удовольствием»
Сотрудничество Hershey с армией началось еще в 1937 году с весьма странного технического задания. Военные требовали создать батончик, который:
- Весит около 115 граммов.
- Не тает на жаре.
- На вкус «чуть лучше вареной картошки».
Зачем? Армия боялась, что солдаты съедят вкусный паек в первую же минуту отдыха. Шоколад должен был стать «продуктом последней надежды». Так появился легендарный Ration D.
Это был настоящий «кирпич» из какао-масла, сахара, овсяной муки и витаминов. Он был настолько твердым, что его приходилось строгать ножом, а солдаты в шутку называли его «хитрым способом сломать зубы врагу». Тем не менее, 1800 калорий в трех батончиках спасли тысячи жизней во время высадки в Нормандии.
Mars и конфеты, рожденные в пылу войны
Пока Hershey поставляла базовые калории, Форрест Марс-старший совершил революцию в удобстве. Вдохновившись испанским опытом, он запатентовал M&M’s — конфеты в твердой сахарной оболочке.
Для армии это было идеальное решение: конфеты не пачкали руки, не таяли в тропиках Тихого океана и легко транспортировались. Знаменитый слоган «Тает во рту, а не в руках» — это не просто красивая фраза, а техническая характеристика военного заказа.
«Шоколадный пилот» и мягкая сила Америки
После войны шоколад стал главным инструментом дипломатии. Самый яркий эпизод произошел во время Берлинского воздушного моста в 1948 году. Пилот Гейл Халворсен начал сбрасывать немецким детям сладости на самодельных парашютах.
Военное руководство быстро поняло: это лучший PR в истории. Образ американского солдата, дарящего шоколад, навсегда закрепил в сознании послевоенной Европы ассоциацию: «Америка — это щедрость, достаток и сладость».
От фронтового пайка к Хэллоуину
Когда ветераны вернулись домой, они принесли с собой привычку к брендам, которые поддерживали их в окопах. Hershey и Mars мастерски воспользовались этой ностальгией. В 1947 году M&M’s вышел на массовый рынок, а Hershey’s окончательно закрепил за собой титул «Великого американского батончика».
Благодаря традиции сбора конфет на Хэллоуин, бренды создали неразрывную связь между поколениями. Сегодня, покупая пачку M&M’s, мало кто знает, что выбирает продукт, архитектура которого была продиктована нуждами фронтовой разведки и логистики 1940-х годов.