Знаете, что меня по-настоящему задело до глубины души на прошлой неделе? Клиент прислал правки к тексту со словами: «Переделай, это для молодёжи не звучит». Текст был про пенсионное страхование. Для аудитории 50+.
Вот тогда я и понял — пора разобраться с этой темой раз и навсегда. Потому что писать «для всех» в 2026 году — это как надеть одну и ту же футболку на младенца и качка. Технически возможно, но выглядит отвратительно.
Мой провал, который всё изменил
Два года назад я написал рекламный текст для сервиса доставки еды. Вложил душу, использовал все фишки копирайтинга. Результат? Конверсия 0,3%. Полный провал.
А знаете, в чём была проблема? Я писал для себя. Для своего поколения. А целевая аудитория была на 20 лет старше. Им были не нужны мои «вайбы», «залипательный контент» и прочая шелуха. Им нужна была конкретика, надёжность и уважение.
С тех пор я изучаю поколения как маньяк. И сейчас расскажу, что реально работает.
Бумеры (1946-1964): уважение решает всё
Работал недавно с текстом для медицинского центра. Основная аудитория — люди 60+. И вот что я понял: это поколение чувствует фальшь за километр.
Что работает:
Серьёзный, уважительный тон. Никаких панибратских «привет, друг» или «давай без воды». Обращение на «вы» — обязательно. Подробные объяснения — всегда приветствуются.
Они ценят экспертность. Если пишете про здоровье — ссылайтесь на исследования. Про финансы — приводите точные цифры. Про товары — расписывайте характеристики в деталях.
Чего избегать:
Сленга. Серьёзно, даже слово «окей» может вызвать отторжение. Слишком коротких предложений — это воспринимается как неуважение к их интеллекту. Эмодзи в деловых текстах — табу.
Помню, как клиент попросил добавить смайлики в текст о банковских вкладах для пенсионеров. Я отказался. Мы поспорили. Я настоял на своём. Конверсия выросла на 12%.
Реальный пример:
Было: «Забудь про очереди! Оформи вклад онлайн за 5 минут 🚀»
Стало: «Вы можете оформить вклад дистанционно, не выходя из дома. Процедура занимает не более пяти минут и абсолютно безопасна»
Чувствуете разницу?
Поколение X (1965-1980): прагматики и скептики
Это моё поколение. Мы застали и кассеты, и стриминг. И знаете что? Мы устали от рекламного мусора.
Что работает:
Факты без воды. Конкретные выгоды. Сравнения. Мы любим, когда нам показывают цифры, таблицы, чёткие преимущества.
Мы читаем между строк. Поэтому излишний восторг и преувеличения — мимо. Лучше честно написать: «Доставка 2-3 дня», чем обещать «супербыструю доставку» и подставиться.
Секретный приём:
Ностальгия. Но аккуратная. Упомянуть кассетные плееры или первые мобильники — можно. Но не делайте из этого цирк «а помнишь». Достаточно тонкого намёка.
Чего избегать:
Навязчивости. Икс-ов бесят попапы, автоматические звонки и агрессивные призывы к действию. «КУПИ СЕЙЧАС СО СКИДКОЙ 90%!!!» — это не для нас.
Я недавно тестировал два варианта заголовка для курса по инвестициям:
- «СРОЧНО! Последний шанс разбогатеть!»
- «Практический курс по инвестициям: от теории к первой прибыли»
Угадайте, какой сработал лучше? Второй. В три раза лучше.
Миллениалы (1981-1996): поколение выбора
С миллениалами интересно работать. Они хотят быть услышанными, понятыми и вовлечёнными.
Что работает:
Сторителлинг. Истории продают лучше любых характеристик. Расскажите, как ваш продукт изменил чью-то жизнь — и миллениал подумает: «А может, и мою изменит?»
Персонализация. Обращайтесь к их проблемам напрямую. «Устал от работы, которая высасывает энергию?» — работает лучше, чем «Ищешь новую работу?»
Важно:
Миллениалы ценят аутентичность. Они чувствуют, когда бренд притворяется. Поэтому — будьте настоящими. Признавайте недостатки. Показывайте закулисье.
Чего избегать:
Формальности ради формальности. Можно писать проще, живее. Но не скатывайтесь в подростковый сленг — это выглядит жалко.
Однажды я написал текст для коворкинга в стиле «Йоу, чувак, заходи, тут вайфай топчик». Миллениалы подняли меня на смех в комментариях. Урок усвоен.
Зумеры (1997-2012): быстрее, короче, честнее
Самое непредсказуемое поколение. И самое требовательное, если честно.
Что работает:
Краткость. Они листают контент со скоростью света. Если не зацепил в первые 3 секунды — всё, потерян.
Визуальность. Разбивайте текст на короткие абзацы. Используйте подзаголовки. Добавляйте эмодзи (да, здесь они уместны).
Честность до цинизма. Зумеры выросли в интернете. Они видели все маркетинговые трюки. Поэтому — говорите прямо.
Секрет:
Они ценят социальную ответственность. Упомяните, что ваш бренд помогает приютам или сажает деревья — и получите +100 к карме.
Чего избегать:
Длинных простыней текста. Официоза. Попыток казаться «своим» через устаревший сленг.
Пример для зумеров:
«Доставка за 2 часа. Без платы за срочность. Потому что ждать — отстой. Кстати, 2% с каждого заказа идёт в фонд помощи животным 🐾»
Как я адаптирую один текст под разные поколения
Недавно у меня был проект — продвижение фитнес-приложения. Целевая аудитория — все от 25 до 65 лет. Вот как я поступил:
Для бумеров и старшего поколения Х:
«Профессиональная программа тренировок, разработанная сертифицированными специалистами. Подробные видеоинструкции, безопасные упражнения, индивидуальный подход. Первая неделя бесплатно.»
Для младшего поколения Х и миллениалов:
«Помню, как 10 лет назад ходил в зал и не понимал, что делать. Тренер нужен был, но дорого. Сейчас всё проще: установил приложение — и персональный тренер в кармане. Попробуйте неделю бесплатно.»
Для зумеров:
«Спортзал = дорого + стрёмно + толпы качков. Приложение = дома + удобно + работает. Неделя на тесте. Погнали? 💪»
Все три варианта работали. Потому что говорили на языке своей аудитории.
Главные ошибки, которые я совершал (чтобы вы не повторяли)
Ошибка 1: Думал, что универсальный стиль существует. Не существует.
Ошибка 2: Копировал стиль успешных блогеров, не учитывая их аудиторию. Провалился.
Ошибка 3: Использовал сленг, который уже устарел. Зумеры посмеялись.
Ошибка 4: Писал слишком официально для миллениалов. Они заскучали.
Ошибка 5: Был слишком панибратским с бумерами. Потерял доверие.
Универсальные правила для всех поколений
Знаете, что смешно? При всех различиях есть вещи, которые работают для всех:
Уважение. Не важно, кому вы пишете — уважайте читателя.
Ценность. Каждое предложение должно нести пользу.
Честность. Не обещайте то, чего нет.
Ясность. Пишите понятно. Сложные термины — только если без них никак.
Мой главный совет
Перед тем как писать — представьте конкретного человека из вашей целевой аудитории. Не абстрактного «мужчину 45 лет», а реального Сергея, который работает бухгалтером, любит рыбалку и не доверяет интернет-магазинам.
Или Алину, 23 года, которая работает дизайнером, смотрит TikTok и покупает только у брендов с миссией.
Пишите для них. Лично для них. И у вас получится.
Заключение
Адаптировать стиль под аудиторию — это не манипуляция. Это уважение. Это признание того, что люди разные. И это чертовски эффективно.
Пробуйте, тестируйте, ошибайтесь. Главное — не пишите для всех сразу. Не существует магического текста, который зацепит и бумера, и зумера одновременно.
Выбирайте свою аудиторию. Изучайте её. Говорите на её языке.
И помните: лучший копирайтинг — тот, который не чувствуется как копирайтинг. Он просто говорит с человеком так, как этот человек хочет, чтобы с ним говорили.
Удачи вам. И больших конверсий.
P.S. Если вы дочитали до конца — вы явно не зумер. Шучу. Или нет?