CPL (cost per lead) часто воспринимают как оценку эффективности рекламы: дешёвый лид значит всё отлично, дорогой значит рекламщик «не умеет». На практике CPL почти всегда складывается из цепочки решений и ограничений: продукт, креатив, аудитория, конкуренция, посадочная страница, скорость обработки, даже время ответа менеджера.
Именно поэтому дорогой CPL редко лечится «поменяем картинку» или «подкрутим ставки». Давайте разберёмся, откуда он берётся и что реально на него влияет.
1) Вы рекламируетесь в дорогой нише, и это нормально
Есть сферы, где лид по определению стоит дороже: недвижимость, юр. услуги, медицина, обучение с высоким чеком, B2B, премиальные услуги, ивенты. Причина простая: конкуренты тоже хотят этих людей и готовы платить.
Признак: у вас всё настроено прилично, но CPL всё равно высокий относительно «ожиданий».
Что делать: сравнивать себя не с абстрактной рекламой «в среднем», а с бенчмарком по вашей нише и региону.
2) Слишком широкий таргет и слабая сегментация
Когда вы показываете рекламу всем подряд, площадка приводит самых дешёвых «реагирующих», а не самых подходящих. В итоге лидов может быть много, но качество низкое. Когда начинаете фильтровать аудиторию, CPL растёт, но это часто рост в правильную сторону.
Признак: лиды дешёвые, но «не те», много мусора, менеджеры жалуются.
Что делать: разделять аудитории (холодная/тёплая/ретаргет, разные потребности), делать разные офферы и разные посадки.
3) Оффер не отвечает на главный вопрос человека
Люди кликают не на «у нас круто», а на понятную выгоду: что получу, за сколько, как быстро, чем вы отличаетесь, почему можно доверять.
Если оффер размыт, лиды будут либо дорогими, либо случайными.
Признак: CTR окей, клики есть, лидов мало.
Что делать: усилить конкретику: цена/диапазон, сроки, формат, результат, кейсы, гарантии (аккуратно), что входит, кому подходит.
4) Креативы не попадают в ожидания аудитории
Дорогой CPL часто начинается с того, что креатив либо не цепляет, либо цепляет не тех.
Есть две крайности:
- слишком «премиально» и абстрактно → мало кликов, высокая цена входа
- слишком «кричаще» → клики дешёвые, лиды мусорные, CPL в итоге тоже растёт (потому что нормальные лиды не конвертятся)
Признак: скачет качество лидов, много «нецелевых», либо мало заявок при нормальном бюджете.
Что делать: тестировать несколько связок под разные сегменты, а не «один красивый баннер на всех».
5) Посадочная страница (или Telegram) не доводит до заявки
Классика: реклама работает, а дальше человек попадает в место, где непонятно что делать.
Ошибки, которые сильно поднимают CPL:
- долго грузится сайт
- непонятный первый экран
- нет конкретики и доверия
- форма слишком длинная
- нет нормального CTA
- в Telegram «простыня» без структуры, закрепа, оффера и понятного пути
Признак: клики есть, конверсия в заявку низкая.
Что делать: упрощать путь до заявки, делать сценарий: заинтересовался → понял выгоду → увидел доказательства → оставил контакт.
6) Менеджеры медленно обрабатывают заявки (и это тоже про CPL)
Да, CPL считается на уровне рекламы. Но бизнес ощущает реальную стоимость лида через продажи. Если менеджер отвечает через 2 часа, половина лидов уже «остыла». В итоге кажется, что лид дорогой и плохой. Хотя проблема в скорости и качестве обработки.
Признак: лиды вроде нормальные, но продаж мало, много «не дозвонились».
Что делать: настроить SLA (например: ответ в течение 5–15 минут), скрипт, автоматическое первое касание (бот/сообщение), контроль.
7) Неправильная цель оптимизации и события
Площадки оптимизируют под то, что вы им скажете. Если вы оптимизируете не под лид, а под клики или просмотры, алгоритм приводит «кликающих». А они часто не оставляют заявки.
Признак: много трафика, мало лидов, ощущение «слили бюджет».
Что делать: настраивать корректные события, цели и конверсии, проверять, что сигнал площадке действительно про лида
8) Сезонность, новости и «перегретый» спрос
В декабре, перед праздниками, в период распродаж, в моменты инфоповодов аукцион дорожает. CPL растёт даже при тех же настройках.
Признак: в прошлом месяце было дешевле без видимых причин.
Что делать: планировать пики, делать отдельные связки под сезон, заранее прогревать аудиторию.
9) Вы измеряете CPL «в вакууме»
Самая частая ошибка: смотреть только на CPL и забывать про:
- процент квалификации (сколько лидов реально целевые)
- конверсию лида в продажу
- маржинальность
- LTV
Иногда дорогой CPL выгоднее, если лиды покупают чаще и на больший чек.
Признак: CPL высокий, но продажи и прибыль есть.
Что делать: считать экономику воронки целиком: CPL → CPO/CPA → ROMI.
Что делать, если CPL стал дорогим: быстрый план диагностики
- Проверьте: изменились ли ставки/конкуренция/сезон.
- Сравните: CTR, CPC, конверсия в лид — где сломалось?
- Пересоберите оффер: больше конкретики, меньше общих слов.
- Разделите аудитории и сделайте разные креативы под сегменты.
- Упростите путь до заявки (сайт/Telegram/бот).
- Ускорьте обработку лидов и добавьте контроль качества.