и перестаёт быть символом высшей роскоши
После многих лет работы в сегменте luxury-retail я видел, как взаимодействуют клиенты, продукты и бренды. Как создаются и демонстрируются стремление, эксклюзивность и желание.
Сегодня Birkin вступает в новую фазу.
Когда-то высший показатель сверхбогатства, сегодня он тихо превращается в трофей среднего класса.
Не потому, что стал дешевле. Не потому, что Hermès допустил операционные ошибки.
А потому, что роскошь определяется смыслом, а не ценой. И этот смысл меняется быстрее, чем бренд осознаёт.
Рынок в переходе, а не в упадке
В 2025 году глобальный рынок персональной роскоши составляет примерно €1,44 трлн (около $1,56 трлн).
Но под поверхностью стабильности скрывается тревожная реальность.
Число потребителей роскоши сократилось с 400 млн в 2022 году до 340 млн в 2025-м (Bain).
Средний и выше среднего доход раньше формировал aspirational luxury.
Сегодня та же аудитория всё ещё стремится к иконам, но больше не принимает традиционные правила доступа.
Перепродажа стала предпочтительным входом в мир роскоши
Эксклюзивность подорвалась не перепродажей, а видимостью
Hermès остаётся лидером вторичного рынка.
Сумки перепродаются примерно за 138% от розничной цены - самый высокий показатель удержания стоимости в индустрии.
За последнее десятилетие цены перепродажи Birkin выросли на 92%, в то время как Hermès увеличил розничные цены только на 43%.
Перепродажа сместила владение от признака привилегии к признаку участия.
Birkin больше не редок в культурном смысле.
Он редок лишь по запасам. На экранах он везде
Одна сумка - три значения
Азия и Евразия: структурный рост и социальное признание
Азия переписывает логику роскоши. Большой Китай, Юго-Восточная Азия, Япония и часть Евразии остаются главными драйверами роста.
Тут владение Birkin сигнализирует о культурной грамотности, глобальной принадлежности и амбициях.
Покупатели цифрово грамотны, социально заметны и чувствительны к символике.
Birkin работает скорее как знак достижения, чем как элемент наследия.
Европа: наследие под давлением
В Европе ценят ремесло и историю.
Но даже здесь Birkin всё чаще отмечает личные достижения, а не унаследованный статус.
Городские профессионалы, ограниченные временем, а не деньгами, обращаются к перепродаже.
Европа находится в напряжении между тем, чем был Birkin, и тем, чем он становится.
Америка: роскошь как перформанс
В США Birkin стал зрелищем.
Он меньше про наследие, больше про видимость.
Владение Birkin, это публичное, осознанное подтверждение статуса.
Для многих миллениалов и карьерно-активных профессионалов, это социальное доказательство успеха.
Платформы luxury нормализуют доступ, закрепляя идею: Birkin можно приобрести, а не заслужить временем и связями.
Это не лояльность к бренду. Это транзакционный престиж.
Кто сегодня покупает Birkin
Профиль покупателя фрагментирован:
- Коллекционеры с ультра-высоким доходом остаются, но их меньше, и они менее культурно релевантны.
- Зажиточные профессионалы видят Birkin как milestone, видимое подтверждение успеха.
- Aspirational-покупатели (миллениалы и Gen Z) доминируют на вторичном рынке. Для них это валюта стиля жизни и финансовый инструмент.
Они покупают продукт, а не бренд.
И эта группа наиболее дестабилизирует дома вроде Hermès.
Почему это должно беспокоить руководство Hermès
Участие среднего класса поддерживает видимость Birkin.
Но роскошь не живёт только видимостью. Она живёт контролируемой дистанцией.
Когда перепродажа размывает барьеры доступа, а социальные платформы уравнивают иерархию,
Birkin превращается из объекта ультра-роскоши в модный аксессуар.
- Да, Hermès остаётся операционно исключительным.
- Да, мастерство остается неизменным -когда все работы выполняются исключительно во Франции, а не где-либо еще.
- Да, цены перепродажи высоки.
Но история роскоши полна домов, которые принимали устойчивость цены за символическую вечность.
Когда икона рискует стать сезонной
Birkin по-прежнему остается предметом роскоши. Но ее символическая роль быстро меняется.
Она превратилась из ультраэлитного символа, исключавшего средний класс, в желанный актив, доступный через жертвы или перепродажу, а затем в культурный объект, ценность которого все больше зависит от видимости, а не от загадочности.
Эта эволюция не уничтожает Hermès. Но она ослабляет позиции Birkin как бесспорной вершины роскоши. Потребителей предметов роскоши стало меньше, они более фрагментированы и менее лояльны. Индустрия больше не может полагаться на рост объемов продаж, чтобы замаскировать размывание символики.
Неприятный вопрос
Иконы не исчезают за ночь. Они увядают, когда смысл становится спорным.Birkin дрейфует от вечного объекта к модному сигналу.
А мода всегда движется быстрее наследия.
Если Birkin теперь — предмет демонстрации, а не защиты,
что заменит его, когда видимость уйдёт?
Hermès переживал циклы раньше. Но ни один дом не застрахован от временности.
Неприятный вопрос
Иконы не исчезают за ночь. Они увядают, когда их смысл становится спорным.
Birkin дрейфует от вечного объекта к модному сигналу. А мода всегда движется быстрее наследия.
Инвесторы, руководители и потребители должны задать себе трудный вопрос:
Если Birkin теперь - предмет демонстрации, а не защиты, что заменит его, когда видимость уйдёт? |
Hermès переживал циклы раньше. Но ни один дом, даже Hermès, не застрахован от временности.
Роскошь, не в том, чтобы быть повсеместно видимой. Она в том, чтобы быть недоступной в правильной мере.
Путь Hermès или дорога для всех
Hermès живёт на своей репутации, но Birkin везде. Что остаётся по-настоящему редким и труднодоступным? Безупречный сервис, внимание к деталям и тихая сила желания.
Birkin стал дорогой к доступности, способом войти в мир Hermès, и это не обязательно плохо. Но его повсеместность сигнализирует о сдвиге: видимость обгоняет мистику, а смысл становится спорным.
Даже Hermès должен остановиться, переосмыслить и решить: Где бренд должен быть сегодня, а где - завтра?
Спасибо за чтение Vostok Strategies Восток Стратегии!
Подписывайтесь, чтобы бесплатно получать новые публикации и поддерживать работу.
Источники:
Bain & Company and Altagamma, Global Luxury Market 2025
Rebag Clair Report 2025
Rebag Press Release
Vestiaire Collective
ainvest.com
#luxury #роскошь #Hermes #Birkin #fashion #мода #ретейл #рынокроскоши #люксмаркет #стратегия #брендинг #lifestyle #инвестиции #маркетинг #Восток Стратегии